拈花灣對很多文旅從業(yè)者來說耳熟能詳，為數(shù)眾多的論壇、培訓(xùn)都會(huì)將拈花灣當(dāng)成文旅目的地成功案例反復(fù)解說，言之者眾卻鮮有人從項(xiàng)目實(shí)際去了解拈花灣這個(gè)產(chǎn)品。今天峨眉峰將結(jié)合一些最新的數(shù)據(jù)，與大家一起聊一聊拈花灣。
可以預(yù)測的是，拈花灣可能在今年年底時(shí)就會(huì)逼近200萬游客量的門檻。此間判斷的依據(jù)是，2017年拈花灣的游客量已達(dá)到174萬人次，能做到開業(yè)三年逼近200萬游客量的文旅目的地，在國內(nèi)確實(shí)鳳毛麟角。
不過另一方面，與之相對應(yīng)的2017年拈花灣門票收入為1.1億，當(dāng)年包括住宿餐飲零售小交通等的二次銷售收入為1.87億。由此簡單換算出的一個(gè)概數(shù)是，2017年拈花灣游客人均消費(fèi)金額大致在170元（門票+住宿），說實(shí)話，這個(gè)數(shù)據(jù)有些尷尬，因?yàn)槟榛车闹鞔蛱厣褪浅两蕉燃伲两蕉燃俚难酝庵饩褪禽^高的消費(fèi)層級(jí)。
客觀來講，開業(yè)三年就要臧否成敗似乎言之過早，所處階段不同，其銷售策略、運(yùn)營方法亦不相同。不過三年是一檻，三年后是登堂入室或臨門不入？梳理起步三年絕對至關(guān)重要。
話不多說，峨眉峰將依據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)做出分析，我們先從最直接的收入利潤開始。
1、2017年首次盈利
其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目盈利與否，從財(cái)務(wù)手法上可以有很多技巧，尤其是房地產(chǎn)企業(yè)或有房地產(chǎn)板塊的企業(yè)更是如此。同時(shí)，盈利也受到政府補(bǔ)貼等業(yè)外收入的影響。
拈花灣的營收共由四部分組成，分別為門票、二銷、商鋪?zhàn)赓U、房地產(chǎn)。峨眉峰得到的數(shù)據(jù)顯示，2017年拈花灣主體公司無錫靈山耿灣文化投資發(fā)展有限公司（沿用舊名，以下簡稱耿灣文投）的營收為4.4億元，凈利潤為2362萬元，這也是拈花灣首次實(shí)現(xiàn)盈利。而2016年時(shí)營收4.7億元，凈利潤處于虧損狀態(tài)。
營收同比減少，凈利潤卻大幅增加乃至扭虧為盈，原因何在？
首先成本不可能減少，2017年拈花灣的折舊、人工成本、營銷費(fèi)用只多不少。
其次從房地產(chǎn)收入來看，2017年拈花灣的房地產(chǎn)確認(rèn)的營收少于2016年。
那么到底是什么導(dǎo)致了拈花灣的扭虧為盈？
峨眉峰認(rèn)為，大概率上是因拈花灣獲得了財(cái)政補(bǔ)貼。目前尚不知曉拈花灣到底分得多少財(cái)政補(bǔ)貼，不過2017年拈花灣主體公司的上一級(jí)公司共獲得了1.63億的政府補(bǔ)貼，也正是這筆補(bǔ)貼的注入直接將靈山集團(tuán)的運(yùn)營利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正。
不過政府補(bǔ)貼并非萬能神藥，若想依靠政府補(bǔ)貼翻盤絕無可能，任何一個(gè)平地起城的文旅項(xiàng)目都需要配置一項(xiàng)至關(guān)重要的資產(chǎn)，那就是房地產(chǎn)。
比如耿灣文投從2015年到2017年連續(xù)三年的房地產(chǎn)收入分別為1.49億元、2.61億元、0.96億元，三年合計(jì)為5.06億元。也就是說，拈花灣配套的房地產(chǎn)項(xiàng)目—禪意度假小鎮(zhèn)的房地產(chǎn)收入超過了5億元。
2、房地產(chǎn)是所有重投資文旅項(xiàng)目的標(biāo)配
無論是多么樂觀的財(cái)務(wù)預(yù)測模型，都不會(huì)證明脫離房地產(chǎn)反哺的文旅項(xiàng)目能在初期階段盈利。
文旅項(xiàng)目在早期階段知名度為零，營銷費(fèi)用與人工成本定會(huì)居高不下，而初期的較低客流量也導(dǎo)致項(xiàng)目營收很難覆蓋成本，單體文旅項(xiàng)目的初期虧損成為必然。每到此時(shí)，房地產(chǎn)收入就起到了補(bǔ)血輸血的作用。
房地產(chǎn)收入可以在文旅項(xiàng)目孵化期起到平衡現(xiàn)金流的作用，其利潤甚至可以彌補(bǔ)文旅項(xiàng)目的早期虧損。
從拈花灣這個(gè)頭部案例我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：文旅項(xiàng)目標(biāo)配之一就是房地產(chǎn)，尤其是投資規(guī)模龐大的人造文旅項(xiàng)目更需要房地產(chǎn)。
拈花灣這個(gè)項(xiàng)目確實(shí)很有意思，項(xiàng)目操盤手并沒有將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)做到極致。研究其中原因也比較復(fù)雜，有操盤手的個(gè)人情懷更有地理和政策的限制。
按住下文先說點(diǎn)題外話，文旅項(xiàng)目的操盤手到底應(yīng)該是什么樣的？峨眉峰覺得他應(yīng)該是個(gè)藝術(shù)家、也應(yīng)該是個(gè)企業(yè)家、更應(yīng)該是個(gè)PR高手，這里應(yīng)對的是文旅情懷、腳踏實(shí)地的商業(yè)利益、公眾營銷與媒體應(yīng)對。
閑言少敘，改天另辟一篇詳聊。我們再看拈花灣的房地產(chǎn)板塊。
1、從房地產(chǎn)項(xiàng)目面積來看，峨眉峰翻出早年的規(guī)劃圖紙發(fā)現(xiàn)，此前拈花灣的房地產(chǎn)用地面積應(yīng)該在30萬平米左右。
不過目前來看，拈花灣已建成房地產(chǎn)項(xiàng)目的所占面積應(yīng)低于此，比如按照原來規(guī)劃，現(xiàn)在拈花灣內(nèi)的梵天花海應(yīng)是建設(shè)用地。同時(shí)拈花灣房地產(chǎn)多為別墅導(dǎo)致其容積率天然較低，相比而言，古北水鎮(zhèn)的長城源著房地產(chǎn)項(xiàng)目則將容積率做到了1.26，當(dāng)然不同的問題可能與不同區(qū)域的詳規(guī)限制有關(guān)，比如建筑物的層高限制。
此外，2015年住建部曾公布一批風(fēng)景名勝區(qū)整改名單，拈花灣位列其中且情形嚴(yán)重，甚至被要求限期拆除。后續(xù)整改未見公開，妥協(xié)折中可能不可缺少。
2、從房地產(chǎn)收入來看，2015年為1.49億元，2016年為2.61億元，2017年為0.96億元，值得注意的是2017年拈花灣房地產(chǎn)項(xiàng)目以全部結(jié)轉(zhuǎn)收入，也就是說這個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)板塊收入接近5個(gè)億。
3、從房地產(chǎn)毛利潤來看，2015—2017年三年的毛利潤達(dá)到1.38億。拈花灣房地產(chǎn)項(xiàng)目的凈利潤估算應(yīng)在一個(gè)億左右，僅房地產(chǎn)這個(gè)板塊可能存在20%的凈利率。
綜上我們不難發(fā)現(xiàn)，如果文旅目的地景區(qū)配套房地產(chǎn)，在該地區(qū)總規(guī)與詳規(guī)之下，綜合考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的容積率等各項(xiàng)指標(biāo)將收入最大化，同時(shí)，也要預(yù)測房地產(chǎn)項(xiàng)目中未來可能出現(xiàn)的住宿形態(tài)以及市場動(dòng)態(tài)。
拈花灣的房地產(chǎn)配置情況到底如何？在宏觀大環(huán)境中，拈花灣的出現(xiàn)到底給周邊土地帶來什么具體影響？此中疑問，確實(shí)值得業(yè)者實(shí)地一考。
3、頭部導(dǎo)流 逼近200萬游客量
拈花灣是靈山大佛景區(qū)的二次延伸景區(qū)，兩者相近，前者是休息度假區(qū)，后者則帶有吸引客流的作用，也可稱作頭部景區(qū)兩者，都屬于無錫靈山集團(tuán)。
一般而言，因?yàn)橥恋匾?guī)模以及相應(yīng)的政策限制，頭部景區(qū)很難打造齊全完整的吃住行游娛購等所有旅游業(yè)態(tài)，這就需要依托頭部景區(qū)臨近選址再造一個(gè)二次延伸景區(qū)。
目前這一類的二次延伸景區(qū)很多，比如九華山和黃山這兩個(gè)景區(qū)的下山布局。不過需要注意的是，一般而言頭部景區(qū)向二次延伸景區(qū)的導(dǎo)流效果差強(qiáng)人意，比如九華山旅游在九華山下打造的大愿文化園，其游客量仍不見太大起色。
不得不說拈花灣的游客量確實(shí)非�？捎^。
從峨眉峰獲得的數(shù)據(jù)看，2015年拈花灣的客流量為4.2萬人次（當(dāng)年11月開園）、2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，2017年客流量為174.1萬人次，2018年前三月客流量為38.4萬人次。以2016、2017兩個(gè)年度來看，拈花灣的客流量增速迅猛，今年客流量逼近200萬應(yīng)該問題不大。
200萬的客流量已經(jīng)讓拈花灣成為繼古北水鎮(zhèn)之后，第二個(gè)跨過200萬客流量的新建人造仿古鎮(zhèn)類景區(qū)，200萬客流量成為衡量人造旅游目的地優(yōu)秀與否的重要門檻，這個(gè)規(guī)模的客流將會(huì)使得景區(qū)內(nèi)部所有業(yè)態(tài)都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行并且在到達(dá)200萬客流量的第二年或第三年出現(xiàn)營業(yè)利潤的可能。
這種頭部景區(qū)帶延伸景區(qū)的運(yùn)營手法，并非簡單的聯(lián)票營銷這么簡單，其中細(xì)節(jié)之處可待解剖麻雀式分析，更值得實(shí)地一考。
如此說來，拈花灣是成功了嗎？
迄今開業(yè)兩年半，拈花灣做出這樣的成績屬實(shí)可觀，但言之成功還為時(shí)尚早。那么退一步說，拈花灣算是初步成功了嗎？要回答這個(gè)問題，還要再看下面的關(guān)鍵指標(biāo)。
以門票+二銷收入除以游客量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拈花灣存在客單價(jià)不高的缺點(diǎn)，這與沉浸體驗(yàn)式目的地的身份有些不符。
4、拈花灣的客單價(jià)
我們來仔細(xì)剖析拈花灣刨除房地產(chǎn)收入的運(yùn)營業(yè)務(wù)構(gòu)成。
統(tǒng)計(jì)來看，拈花灣的營業(yè)業(yè)務(wù)主要有三塊構(gòu)成，門票、酒店餐飲會(huì)展、物業(yè)出租。目前峨眉峰可以給到的詳細(xì)數(shù)據(jù)是，2017年門票業(yè)務(wù)收入為1.1億，酒店收入為1.86億。兩者接近3億，這就是拈花灣在去年一個(gè)整年的主要文旅營業(yè)收入，若以當(dāng)年匹配的游客量174萬人次來大致計(jì)算，那么拈花灣的客單價(jià)在170元左右，當(dāng)然此數(shù)據(jù)指的是拈花灣的門票+酒店收入。
拈花灣內(nèi)的商業(yè)店鋪都采取出租形式，關(guān)于店鋪出租業(yè)務(wù)，峨眉峰暫難以給出精確數(shù)據(jù)，不過大致估算2017年此項(xiàng)收入應(yīng)該在3000萬到4000萬之間。
對于客單價(jià)可作對比的一個(gè)案例很多，若按照上述計(jì)算方式，峨眉山包括門票和酒店小交通等二銷收入的客單價(jià)接近300元，黃山的客單價(jià)更高接近400元。如此對比之下，拈花灣未來的可做改進(jìn)的空間仍然很大，無論是成本控制抑或收入形式的拓展。
實(shí)際來看，拈花灣的游客客單價(jià)較少的原因多種，尤其是小交通形態(tài)不足，作為一個(gè)慢生活為特點(diǎn)的人造目的地，拈花灣的整體規(guī)劃天然限制了它的陸上小交通體系，而且水面交通的擴(kuò)展性不是很強(qiáng)，當(dāng)然拈花灣內(nèi)也沒有纜車索道等其他交通設(shè)施，盡管其所處于無錫馬山景區(qū)范圍內(nèi)，資源稟賦不同也無可厚非。
這些天然的短板導(dǎo)致拈花灣只能在景區(qū)運(yùn)營中主要依靠三種收入：門票收入、住宿餐飲收入、物業(yè)租賃收入。這三種收入的毛利率都不會(huì)太高或者與行業(yè)持平，那么作為一個(gè)沉浸度假為主的目的地，拈花灣到底該怎么做呢？拈花灣所謂的短板其實(shí)也是它最大的優(yōu)勢，而如何孕育優(yōu)勢必然是一個(gè)不同階段且長期的過程。
拈花灣的住宿形態(tài)非常龐大，峨眉峰拿到的數(shù)據(jù)顯示截至今年三月底，拈花灣的客房數(shù)達(dá)到了1400間，包括一家高星的靈山君來菠蘿蜜多酒店和十多家精品客棧。
你知道，就算是黃山這種景區(qū)客房數(shù)超多的龐大傳統(tǒng)老景區(qū)，其客房數(shù)也少于拈花灣，客房較多意味著折舊、人工等成本的付出。
客觀來說，拈花灣住宿形態(tài)打造的精細(xì)程度堪稱一時(shí)翹楚，用一花一木皆帶文化痕跡來形容不為過，這種文化痕跡也就是所謂的禪意。
拈花灣住宿業(yè)態(tài)的入住率在2016、2017兩個(gè)年度分別為57.56%和58.58%已然不錯(cuò)，但拈花灣還需要提升至少10個(gè)百分點(diǎn)的入住率，接近70%的高客單價(jià)入住率才是“精工景區(qū)”和沉浸體驗(yàn)式度假目的地的應(yīng)有之意。
提高入住率也就是提高游客在景區(qū)的留宿率，住宿業(yè)態(tài)是載體，學(xué)問卻在住宿之外。
5、大眾情趣
不難發(fā)現(xiàn)，提高游客的留宿夜數(shù)就是提高客單價(jià)的首選手段，若提高游客的留宿夜數(shù)，這里就會(huì)產(chǎn)生兩種需求，夜游需求和沉浸方式需求。
其實(shí)無論哪一種需求都需要有足夠多的內(nèi)容來支撐，優(yōu)秀的內(nèi)容可以滿足大眾情趣并且刺激用戶完成復(fù)購。
舉個(gè)例子，江浙滬從來沒有相聲傳統(tǒng)，但是德云社的相聲卻能在江浙滬場場爆滿。盡管很多人反感傳統(tǒng)的二人轉(zhuǎn)風(fēng)格小品，但是宋小寶和沈騰的作品卻總能俘獲眾多東部沿海觀眾的心。
原因何在？
毫無例外，他們的作品都與現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)，而且迭代速度很快，哪怕作品主題是反轉(zhuǎn)一部爆款電視劇或者一句帶有現(xiàn)實(shí)題材的包袱、一個(gè)現(xiàn)實(shí)度很高的灌口。隨時(shí)在你身邊的文化才可叫做大眾情趣，符合大眾情趣的才具有認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值。
可以看得出來拈花灣也在朝向這里定位：用禪意來解決中產(chǎn)人群的現(xiàn)實(shí)焦慮。比如曾邀請羅振宇和吳曉波這兩個(gè)販賣焦慮和心靈按摩的行家來拈花灣開課，這也可以看做拈花灣在營銷層面的處理和內(nèi)容方面的植入。
另外，會(huì)展是提升住宿入住率和餐飲消費(fèi)的帶流手段。不過會(huì)議或論壇的密集期往往集中于每年的后兩個(gè)月，這也是大多數(shù)景區(qū)的淡季，尤其是不具備溫泉或冰雪業(yè)態(tài)的景區(qū)更是如此。
拈花灣內(nèi)容業(yè)態(tài)的量、質(zhì)程度如何？它的迭代效果與內(nèi)容落地有何神通與不足？值得業(yè)者去實(shí)地一考。
近兩年來，峨眉峰發(fā)現(xiàn)各個(gè)地方的多個(gè)考察團(tuán)都會(huì)將拈花灣作為考察對象。但是考察與調(diào)研的含義完全不同。
調(diào)研講究的是發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)與劣勢，從客群、規(guī)劃、內(nèi)容業(yè)態(tài)布局、業(yè)態(tài)產(chǎn)品特色等多個(gè)方面做解剖麻雀式的實(shí)地了解，更要以眼見、訪談、觀察、統(tǒng)計(jì)等多個(gè)方式獲取第一手資料，最終達(dá)到發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢為我所用，摒棄劣勢不照搬照抄。
當(dāng)然調(diào)研更難，尤其是調(diào)研一個(gè)目的地景區(qū)尤甚如此，你需要會(huì)使用社會(huì)學(xué)意義上的調(diào)研方法，也需要采用調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)問題的獨(dú)特眼光，更需要文旅實(shí)戰(zhàn)高手不帶利益關(guān)系的實(shí)地講解臧否成敗。
11月中旬，執(zhí)惠將發(fā)起一個(gè)重新了解拈花灣的調(diào)研團(tuán)，為期三天，二十人成行。這不是一個(gè)考察團(tuán)也并非游學(xué)團(tuán)，而是一個(gè)真正做實(shí)地考究、現(xiàn)場分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、成敗總結(jié)的調(diào)研團(tuán)，用三天時(shí)間摸清拈花灣。
執(zhí)惠首席內(nèi)容官峨眉峰將作為此次拈花灣調(diào)研團(tuán)的調(diào)研向?qū)В辔晃穆眯袠I(yè)的頂配實(shí)戰(zhàn)高手將成為此次調(diào)研團(tuán)的調(diào)研導(dǎo)師，你將與調(diào)研導(dǎo)師在三天時(shí)間里，實(shí)地結(jié)合案例解剖麻雀。
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