如今VR/AR成為了香饃饃，VR與汽車(chē)的結(jié)合也成為越來(lái)越多人的故事，當(dāng)菲亞特、豐田、樂(lè)視、寶馬等國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠(chǎng)商都在嘗試將VR技術(shù)應(yīng)用在汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)、制造、發(fā)布等環(huán)節(jié)；奧迪、zerolight、車(chē)勢(shì)科技（Autoforce）等卻將VR重點(diǎn)應(yīng)用在消費(fèi)者體驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，這到底是另辟蹊徑？還是一廂情愿的“偽需求”？決定他們成敗的又是什么？
奧迪、zerolight、車(chē)勢(shì)科技，不同的玩法，相同的目的
先說(shuō)奧迪，就在剛剛的Audi Sport品牌發(fā)布會(huì)暨全新奧迪RS6、RS7、R8車(chē)型發(fā)布會(huì)上，我們看到的除了奧迪旗下三款動(dòng)力總和接近1800匹馬力的新品，還有奧迪在VR技術(shù)和汽車(chē)結(jié)合上的最新動(dòng)作！
此次奧迪推出的Audi RS6 Avant VR體驗(yàn)系統(tǒng)，號(hào)稱(chēng)“國(guó)內(nèi)首款沉浸式汽車(chē)VR體驗(yàn)系統(tǒng)”，采用的是VR互動(dòng)設(shè)備HTC Vive，通過(guò)激光空間定位系統(tǒng)確定運(yùn)動(dòng)物體的位置后，使得用戶(hù)在Audi RS6 Avant周?chē)鷥?nèi)可自由走動(dòng)。
據(jù)說(shuō)奧迪這次提供的VR系統(tǒng)通過(guò)德國(guó)奧迪獲取了RS6工業(yè)數(shù)模，對(duì)車(chē)漆、內(nèi)飾材質(zhì)等細(xì)節(jié)之處的還原也是與德國(guó)quattro工廠(chǎng)確認(rèn)獲取了真實(shí)數(shù)據(jù)，采用高精度工業(yè)數(shù)據(jù)和專(zhuān)業(yè)的實(shí)時(shí)渲染引擎，1：1還原真車(chē)的外觀(guān)、內(nèi)飾、選裝配置和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可高質(zhì)量再現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)細(xì)節(jié)。因此體驗(yàn)者參與者不僅能獲得類(lèi)似真實(shí)車(chē)輛的觀(guān)察體驗(yàn)，還能從虛擬體驗(yàn)中獲得具備現(xiàn)實(shí)意義的指導(dǎo)。
更為重要的是，這套VR系統(tǒng)還融合了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能，可最大程度地對(duì)用戶(hù)選裝的配置同步顯示核心亮點(diǎn)信息，例如選擇引擎就會(huì)顯示發(fā)動(dòng)機(jī)的3D模型、相關(guān)數(shù)據(jù)、競(jìng)品對(duì)比參數(shù)，甚至還能模擬出引擎的轟鳴聲，讓人獲取理性和感性的雙重認(rèn)知。
與之類(lèi)似的是車(chē)勢(shì)科技（Autoforce），這套由車(chē)勢(shì)科技（Autoforce）自主研發(fā)的VR AUTO汽車(chē)銷(xiāo)售套件是一款“沉浸式、一體化”的汽車(chē)行業(yè)VR銷(xiāo)售解決方案，從移動(dòng)端切入，輔以線(xiàn)下PC體驗(yàn)站。套件包含了VR AUTO CREATION（創(chuàng)意內(nèi)容）、VR AUTO DEALER（虛擬經(jīng)銷(xiāo)商）、VR AUTO SALES（銷(xiāo)售促進(jìn)系統(tǒng)）和 VR AUTO SUPPORT（售后支持系統(tǒng)及其他）四大模塊，以此來(lái)打通汽車(chē)銷(xiāo)售全流程，讓汽車(chē)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商可以構(gòu)建自己的虛擬經(jīng)銷(xiāo)店，在線(xiàn)上實(shí)車(chē)實(shí)店進(jìn)行展示，銷(xiāo)售顧問(wèn)則能夠在虛擬經(jīng)銷(xiāo)店里與消費(fèi)者同場(chǎng)景互動(dòng)，虛擬看車(chē)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線(xiàn)拓客，不受空間束縛，不在店里也可以自由賣(mài)車(chē)，甚至試乘試駕，這套方案據(jù)說(shuō)是基于VR+SaaS技術(shù)上，可實(shí)現(xiàn)1：1實(shí)景實(shí)車(chē)還原、銷(xiāo)售顧問(wèn)全時(shí)在線(xiàn)。
另外英國(guó)一家名為ZeroLight（靈光）也在做類(lèi)似的事情，其開(kāi)發(fā)的汽車(chē)可視化互動(dòng)系統(tǒng)在今年的北京車(chē)展上有亮相，他是基于pc端 +HTC Vive套件，消費(fèi)者能夠全方位地觀(guān)察一輛車(chē)的方方面面，即便是不在店內(nèi)的車(chē)也能夠通過(guò)虛擬場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，按需換顏色、選配件，即時(shí)呈現(xiàn)出車(chē)輛的全真效果，超越圖片、視頻和3D的視覺(jué)觀(guān)感，360°浸入式的體驗(yàn)讓消費(fèi)者真地看到了一臺(tái)想買(mǎi)的車(chē)。據(jù)悉，帕加尼、奧迪等已同Zerolight嘗試性地開(kāi)展合作，并在其終端銷(xiāo)售店里設(shè)有體驗(yàn)站，以供店內(nèi)的消費(fèi)者體驗(yàn)。然而響鈴不禁有一個(gè)疑問(wèn)，既然消費(fèi)者都到店里了，看真車(chē)不是更加暢快，有多少人會(huì)在店里體驗(yàn)這么一個(gè)東西呢，當(dāng)然，店內(nèi)銷(xiāo)售顧問(wèn)不足或展車(chē)的時(shí)候倒是有用的。
此外，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、現(xiàn)代、豐田、寶馬等廠(chǎng)家也有通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)的方式為消費(fèi)者提供模擬試駕體驗(yàn)，但多停留在體驗(yàn)環(huán)節(jié)。目前將VR接入汽車(chē)銷(xiāo)售端并進(jìn)去大眾視野的唯有奧迪、zerolight、車(chē)勢(shì)科技這三家（可能還有其他，但被報(bào)道的少），而他們都是希望通過(guò)借助于VR所具有超強(qiáng)沉浸感、超高精度、超強(qiáng)真實(shí)感、自然交互、動(dòng)態(tài)場(chǎng)景等特點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售。
看似豪賭，也有背后邏輯
很多人第一眼看到他們最直接的反應(yīng)是：這是個(gè)偽需求！有車(chē)不現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)還用啥VR？但真正了解汽車(chē)銷(xiāo)售的清楚，他們之所以這樣布局，是建立如此背景下：
1、汽車(chē)銷(xiāo)售原有營(yíng)銷(xiāo)手段不再適應(yīng)發(fā)展需要
眾所周知，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)境正在日益惡化，整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷下滑，經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。有近半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商表示日常的營(yíng)銷(xiāo)手段未能給店頭帶來(lái)直接集客，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就更談不上了。
這主要是現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)手段所致，目前主要基于“二維媒體”，如雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、APP等，以圖片、文字、視頻為主要體裁，消費(fèi)者習(xí)慣在線(xiàn)上接受品牌信息，而后再到線(xiàn)下實(shí)體店去具體了解、體驗(yàn)產(chǎn)品，最終觸發(fā)可能的消費(fèi)行為，但對(duì)于消費(fèi)決策周期較長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品，如汽車(chē)、家電等，線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化率極低。要知道把一個(gè)消費(fèi)者從廣告前（無(wú)論什么媒體）吸引到店頭前，這遠(yuǎn)不是營(yíng)銷(xiāo)能促成的，中間的不確定因素實(shí)在太多，這便直接導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)也始終僅停留在品牌層面，難以促成銷(xiāo)售。
如今，經(jīng)銷(xiāo)商的日子每況愈下，流量成本越來(lái)越高，比如汽車(chē)電商線(xiàn)上的線(xiàn)索成本常常會(huì)超過(guò)1000元/人，線(xiàn)上大把的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用最后換來(lái)的只是到店寥寥幾人，購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)化非常差�，F(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣僅僅解決了“眼球”的問(wèn)題，消費(fèi)者缺乏實(shí)際體驗(yàn)使得銷(xiāo)售鏈條無(wú)法從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中得到順延，無(wú)到店、不體驗(yàn)。同時(shí)銷(xiāo)售顧問(wèn)賣(mài)車(chē)也被限制在店內(nèi)，很難把車(chē)拿到外面去，這也使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的銜接不暢，出現(xiàn)了營(yíng)、銷(xiāo)分離的窘境，再加上運(yùn)營(yíng)成本居高不下、銷(xiāo)售店的地理位置較遠(yuǎn)、店內(nèi)展車(chē)和試駕車(chē)的數(shù)量有限、銷(xiāo)售顧問(wèn)上班時(shí)間固定等問(wèn)題，“集客”、“轉(zhuǎn)化”成為了每一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的夢(mèng)靨，十分尷尬。
2、汽車(chē)用戶(hù)市場(chǎng)逐步個(gè)性化、多樣化，迫使變革
典型的案例就是奧迪Audi Sport子品牌等高性能車(chē)銷(xiāo)售面臨的客戶(hù)是一群高凈值、有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求、對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的用戶(hù)，而目前銷(xiāo)售端并沒(méi)有有效的手段對(duì)這些用戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行有效地呈現(xiàn)，往往最終以客戶(hù)流失到競(jìng)品車(chē)型或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)庫(kù)存車(chē)輛進(jìn)行大幅折扣留住客戶(hù)結(jié)束，這對(duì)Audi Sport等品牌推廣以及車(chē)型銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)都很痛苦。而VR系統(tǒng)通過(guò)直觀(guān)和真實(shí)的體驗(yàn)完全可以打消這群消費(fèi)者的擔(dān)心，對(duì)品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售起到助推作用。
3、汽車(chē)VR體驗(yàn)帶來(lái)了不同的人機(jī)交互方式
之前我們的人機(jī)交互模式是一種平面圖形交互方式，是以鍵盤(pán)和鼠標(biāo)為核心的指令輸入模式，以縱橫坐標(biāo)為錨定的操作模式，機(jī)器也是以2D圖像變化為主要形式進(jìn)行反饋，整個(gè)過(guò)程中人是理解機(jī)器的行為并配合機(jī)器，并且只是人的視覺(jué)和少量的觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)在與機(jī)器交互。
而VR的交互則是機(jī)器理解人的行為，并給予模擬真實(shí)世界的反饋。整個(gè)過(guò)程中，人通過(guò)視覺(jué)等知覺(jué)管理系統(tǒng)與機(jī)器交互形成可感知的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，并讓視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、位覺(jué)在內(nèi)的多種感官獲得刺激，這種虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式體驗(yàn)極大地改變了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在用戶(hù)試駕、選車(chē)、驗(yàn)車(chē)、修車(chē)等體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/P>
更為關(guān)鍵的是，這類(lèi)技術(shù)如果應(yīng)用到4S店的銷(xiāo)售中，可極大地增加客戶(hù)在實(shí)體店面的滯留時(shí)間，為銷(xiāo)售人員和消費(fèi)者提供了充足的交流時(shí)間，提高了用戶(hù)最終進(jìn)行選擇的概率。
所以無(wú)論是汽車(chē)品牌商，還是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商、抑或是第三方方案商，都在下一筆注：VR技術(shù)能夠?yàn)槠?chē)銷(xiāo)售完成變革。
其實(shí)，這些才將決定生死
但即便這樣，目前看汽車(chē)VR在用戶(hù)體驗(yàn)端和銷(xiāo)售端的應(yīng)用仍然在探索期，拓荒中。那到底是什么在牽絆汽車(chē)VR的全面應(yīng)用，未來(lái)誰(shuí)又能“剩者為王”，響鈴認(rèn)為能成為贏家的選手必須得靠真功夫，而連接和體驗(yàn)才是汽車(chē)VR的核心，這具體包括三個(gè)方面。
1、是否支持多樣化場(chǎng)景體驗(yàn)，滿(mǎn)足個(gè)性化互動(dòng)
尼爾·斯蒂芬森（目前是MagicLeap首席未來(lái)學(xué)家）在他的著名科幻小說(shuō)《雪崩》里提到一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)空間的概念：“超元域”，Metaverse，即用戶(hù)，內(nèi)容全都通過(guò)這一個(gè)無(wú)限的虛擬現(xiàn)實(shí)空間聯(lián)系在一起，每個(gè)用戶(hù)都會(huì)有一個(gè)虛擬的“化身”（Avatar），用戶(hù)不再是通過(guò)屏幕來(lái)互動(dòng)，而是真正的進(jìn)入到這個(gè)虛擬的空間，在這個(gè)空間里生活和互動(dòng)。這是虛擬現(xiàn)實(shí)的理想境界，但在現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下，我們?nèi)匀皇芟抻诩夹g(shù)，而恰好技術(shù)決定著場(chǎng)景的搭建。
目前在技術(shù)上，行業(yè)整體處于探索期，比如位置和方向追蹤是VR最大的特色之一，涉及到了九軸傳感器和傳感器融合算法；ATW是解決眩暈問(wèn)題的關(guān)鍵技術(shù)之一等，但這些少有廠(chǎng)商掌握。寶馬借助HTC Vive實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)者在密閉空間可感受到真實(shí)的駕駛體驗(yàn)。但這款Vive設(shè)備需與HTC出品的一套覆蓋范圍5×5米的Vive燈光追蹤系統(tǒng)搭配使用，且依賴(lài)于高端的游戲電腦（比如配置因特爾酷睿i7處理器，英偉達(dá)Titan X顯卡）才能順利運(yùn)行。
而且虛擬現(xiàn)實(shí)線(xiàn)下體驗(yàn)必然涉及到大場(chǎng)景跟蹤，比如需要用精確的動(dòng)作捕捉系統(tǒng)，營(yíng)造出非常高的沉浸感和交互；而這套必要的機(jī)械和場(chǎng)地布置系統(tǒng)一是稀缺二是非一般普通汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以負(fù)擔(dān)得起。
另外消費(fèi)者行為和選擇除了由技術(shù)決定，也受心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)影響。這就要求汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商除了掌握核心技術(shù)，還需要更為寬泛的消費(fèi)者信息。要知道，即便是Unity和Unreal這樣的成熟商業(yè)引擎，面對(duì)VR的苛刻需求和毫無(wú)優(yōu)化可言的套用的傳統(tǒng)游戲場(chǎng)景，其渲染性能也捉襟見(jiàn)肘，狼狽不堪，而我們的汽車(chē)廠(chǎng)商更是缺乏圖形底層知識(shí)和深入實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其場(chǎng)景的搭建必然還有一段路要走。
2、是否能強(qiáng)化消費(fèi)者與汽車(chē)的情感連接，并持續(xù)帶來(lái)新增潛客
汽車(chē)VR在增強(qiáng)體驗(yàn)之外需要幫助汽車(chē)品牌或經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通并了解其偏好，判斷出誰(shuí)是真正可能購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶(hù)。這除了需要處理好VR在技術(shù)上的一些問(wèn)題外，如 VR內(nèi)賬號(hào)登陸、付費(fèi)問(wèn)題，目前支持付費(fèi)的VR系統(tǒng)只有Oculus，steam。而且搭建這個(gè)系統(tǒng)也需要極大的技術(shù)投入。
還需要更加了解消費(fèi)者，在社會(huì)化商業(yè)趨勢(shì)的當(dāng)下，社交平臺(tái)成了消費(fèi)者與品牌發(fā)生關(guān)系的主陣地，社交化電商成為了產(chǎn)品售賣(mài)的主流渠道，這就要求汽車(chē)廠(chǎng)商或經(jīng)銷(xiāo)商需要進(jìn)入到消費(fèi)者的日常feeds流，搶占關(guān)注，才能確保品牌和消費(fèi)者的關(guān)系得到延續(xù)。這不是簡(jiǎn)單的搶占用戶(hù)，更需要建立多種消費(fèi)者溝通方式。這對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商的要求也不止是需要智能識(shí)別不同的消息來(lái)源、消息類(lèi)別以及其它屬性，更需要對(duì)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化管理并進(jìn)行大規(guī)模、一對(duì)一個(gè)性化用戶(hù)互動(dòng)，能把消費(fèi)者區(qū)分為沉默觀(guān)察型、偶爾參與型和深度參與型三類(lèi)，并針對(duì)不同用戶(hù)采取個(gè)性化互動(dòng)。比如對(duì)深度參與用戶(hù)，需要設(shè)置協(xié)作交互以擴(kuò)大該群體在社會(huì)化媒體中的品牌宣傳力。未來(lái)能被剩下來(lái)的也一定是擁有能夠識(shí)別和追蹤每個(gè)個(gè)體用戶(hù)并監(jiān)視其行為，并實(shí)現(xiàn)良好個(gè)性化互動(dòng)的客戶(hù)管理技術(shù)，而且還需要和VR體驗(yàn)進(jìn)行很好的銜接。
原來(lái)汽車(chē)4S體系依靠維修車(chē)輛就可能完成其他店內(nèi)增值項(xiàng)目的推薦，比如套餐、會(huì)員卡的銷(xiāo)售，現(xiàn)在看會(huì)越來(lái)越難。
3、是否能幫助汽車(chē)品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)抵達(dá)，并完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
如今“營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)”的邊界正在變得模糊，也就是服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商及其經(jīng)銷(xiāo)商、方案商的直接要求就是需要建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和銷(xiāo)售行為形成自然關(guān)聯(lián)并適應(yīng)不同的服務(wù)場(chǎng)景，也就是需要針對(duì)不同場(chǎng)景不同需求的消費(fèi)者盡可能去適應(yīng)和滿(mǎn)足甚至挖掘新的連接點(diǎn)。
所以汽車(chē)VR，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)再只是圍著“造型、功能、配置、先進(jìn)技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價(jià)值與新車(chē)價(jià)格做文章，更需要了解消費(fèi)者的利益需求是什么，購(gòu)車(chē)和用車(chē)過(guò)程中所關(guān)注的焦點(diǎn)又有哪些？甚至在購(gòu)車(chē)選擇過(guò)程中，可能受干擾主要存在哪些？ 而對(duì)于方案商，這一要求真正懂行業(yè)，二要求能降低成本，三還需要形成可復(fù)制的能力，這考驗(yàn)的不只是技術(shù)的沉淀，更多是對(duì)汽車(chē)行業(yè)的理解和對(duì)汽車(chē)準(zhǔn)客服務(wù)的理解。
多數(shù)汽車(chē)廠(chǎng)商目前只是利用VR補(bǔ)充了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，Zerolight盡管在試圖解決看車(chē)，試車(chē)，訂車(chē)一體化的銷(xiāo)售鏈條，但還是限制在PC端。目前僅有Autoforce為汽車(chē)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)1：1實(shí)景實(shí)車(chē)還原，讓營(yíng)和銷(xiāo)歸于一體。
總之，所有汽車(chē)廠(chǎng)商及其經(jīng)銷(xiāo)商、方案商不因把VR只做為噱頭，更需要利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)可預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化決策提供可量化的科學(xué)依據(jù)。而如今，即便是占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)軍者，也都面臨著各自的問(wèn)題，中小創(chuàng)業(yè)者也仍有機(jī)會(huì)去搏一把，這就意味著，屬于汽車(chē)VR的戰(zhàn)斗，才剛剛開(kāi)始。
