體育旅游雖有熱捧的概念和巨大的潛力，但目前市場(chǎng)上的體育旅游產(chǎn)品依然較少，成體系、具有品牌效應(yīng)的更是鳳毛麟角；體育旅游面臨著叫好不叫座的困境。
里約奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，在奧運(yùn)熱潮還未降溫的當(dāng)下，體育旅游的概念廣受矚目。中信建投證券研報(bào)日前指出，未來(lái)我國(guó)體育旅游的規(guī)�？蛇_(dá)1萬(wàn)億元，而目前這個(gè)數(shù)字僅為1700億元。
雖有熱捧的概念和巨大的潛力，但經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的體育旅游產(chǎn)品依然較少，成體系、具有品牌效應(yīng)的更是鳳毛麟角。究其原因，受訪的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，體育旅游最大的尷尬在于認(rèn)知：從生產(chǎn)者到消費(fèi)者都不清楚，體育旅游到底算體育還是旅游?
中國(guó)車船協(xié)會(huì)自行車騎游協(xié)會(huì)(籌)副秘書長(zhǎng)韓磊表示，體育旅游的跨界難題是跨界合作的常見(jiàn)問(wèn)題，并不是孤例。與其過(guò)多關(guān)注，不如關(guān)注市場(chǎng)反響;未來(lái)體育旅游參與方將更多，“互聯(lián)網(wǎng)+”或成為破解跨界難題的方式之一。
體育+旅游 叫好不叫座
“叫好不叫座�！睆�2014年起，每逢亞冠比賽，濟(jì)南新中國(guó)際旅行社總要推出以“客場(chǎng)助威魯能泰山”為主題的體育旅游產(chǎn)品，但對(duì)于這些產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，總經(jīng)理油利軍卻如此形容，“廣告投放之后總是電話咨詢的多，最終成行的少�！�
據(jù)國(guó)內(nèi)在線旅行社攜程有關(guān)人士介紹，目前體育旅游主要分為戶外活動(dòng)、體育觀賽、體育競(jìng)技、體育培訓(xùn)四類，像新中國(guó)旅“客場(chǎng)助威魯能泰山”這樣的體育旅游產(chǎn)品屬于體育觀賽類，也是旅行社推出的主要體育旅游產(chǎn)品。
除了亞冠賽事，不少旅行社針對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)也推出了很多體育旅游產(chǎn)品。作為里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)票務(wù)代理，凱撒旅游就推出了巴西一國(guó)、巴西加南美多國(guó)的觀賽團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品。不過(guò)據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解，無(wú)論是“亞冠助威”還是“奧運(yùn)觀賽”，至少在山東市場(chǎng)都未能掀起體育旅游的熱潮。
究其原因，油利軍認(rèn)為是推廣定位不準(zhǔn)確所致：“產(chǎn)品沒(méi)有精準(zhǔn)投放到球迷中去。我們傳統(tǒng)的投放群體是旅游愛(ài)好者，這群人中喜歡觀賞體育賽事的并不算多�！�
而推廣定位不準(zhǔn)確的根源，是大眾對(duì)體育旅游概念認(rèn)知上的偏差。油利軍也認(rèn)為，大眾對(duì)旅行社的認(rèn)識(shí)，就是組織大家進(jìn)行休閑旅游而非參與賽事;相對(duì)應(yīng)的是，如果一個(gè)球迷希望為魯能泰山助威，首先想到的也不是借助旅行社，而是球迷協(xié)會(huì)。正是這種偏差，造成了賽事旅游產(chǎn)品推廣上的不精準(zhǔn)，也造成了“叫好不叫座”的尷尬。
體育旅游如何才能擺脫“叫好不叫座”的尷尬?油利軍認(rèn)為，因?yàn)閱?wèn)題涉及方方面面，很難講完善哪一個(gè)環(huán)節(jié)就能改變現(xiàn)狀�！暗w育旅游的參與性應(yīng)該是極強(qiáng)的，不僅有旅游界人士參與，體育界人士也應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)�！�
該由誰(shuí)主導(dǎo)
認(rèn)為體育旅游應(yīng)該多方參與的不僅是旅游界的人士。
康惠體育賽事公司最近正籌劃組織海峽兩岸羽毛球友誼賽，按照上文攜程的劃分標(biāo)準(zhǔn)，康惠體育的賽事屬于體育旅游中的體育競(jìng)技。董事長(zhǎng)孔祥燁告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，海峽兩岸羽毛球愛(ài)好者在切磋球技之余，一起飽覽寶島的大好河山，也是必不可少的項(xiàng)目，“所以我現(xiàn)在正跟一些旅行社接觸，希望他們參與進(jìn)來(lái)，能協(xié)助我們將日程組織得更圓滿�！�
對(duì)于體育旅游，孔祥燁認(rèn)為落腳點(diǎn)應(yīng)該在“體育”上，賽事是產(chǎn)品的核心�！拔覀兘M織的體育愛(ài)好者完全是沖著打比賽、切磋球技來(lái)的，旅游僅僅是比賽之外的余興節(jié)目�！背酥猓麑�(duì)一些旅行社提供的旅游產(chǎn)品并不放心，生怕“旅游”會(huì)喧賓奪主，“所以體育旅游應(yīng)該由我們(體育界)來(lái)主導(dǎo)�！�
在介紹自己的體育旅游產(chǎn)品時(shí)，油利軍用“傳統(tǒng)線路+球票”來(lái)描述，而這也是其產(chǎn)品的成本核算及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這說(shuō)明在他看來(lái)，體育旅游產(chǎn)品，至少在賽事觀賞這個(gè)類別上，應(yīng)該圍繞旅游線路來(lái)打造，“比方說(shuō)2014年魯能泰山客場(chǎng)挑戰(zhàn)武里南聯(lián)，我們就是在傳統(tǒng)的泰國(guó)游線路基礎(chǔ)上，專門抽出一天來(lái)安排游客現(xiàn)場(chǎng)為魯能泰山加油�！�
不過(guò)油利軍也認(rèn)為應(yīng)該讓專業(yè)人士從事專業(yè)的工作，至少是在戶外活動(dòng)和體育培訓(xùn)方面，他并不堅(jiān)持一定要由旅游界人士主導(dǎo)體育旅游，但“目前來(lái)看，我們和體育界合作的契機(jī)不多，體育界、旅游界的跨界合作是個(gè)難題�！�
旅游界擁有景區(qū)、交通、住宿等便利資源，體育界則擁有廣大的愛(ài)好者、豐富的賽事組織經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)體育旅游巨大的發(fā)展前景，雙方各自擁有對(duì)方急需的資源，卻受困于跨界合作不暢的現(xiàn)實(shí)。究其原因，或許正是體育旅游的定位問(wèn)題：體育旅游，究竟是體育賽事還是休閑旅游?這個(gè)問(wèn)題難解的背后，也存在著體育旅游主導(dǎo)權(quán)歸屬的爭(zhēng)議。
市場(chǎng)反響是塊試金石
今年5月在濟(jì)南舉行的2016中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)投融資促進(jìn)大會(huì)上，國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，也沒(méi)有指明誰(shuí)是體育旅游的主導(dǎo)者。但《協(xié)議》中“全面推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”的論述，倒是證明了體育旅游的本質(zhì)其實(shí)就是跨界融合。
“體育旅游現(xiàn)處于起步階段，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。所謂主導(dǎo)歸屬的問(wèn)題也是跨界融合過(guò)程中常出現(xiàn)的問(wèn)題，但凡跨界合作，就不應(yīng)該單純說(shuō)讓任何一方主導(dǎo)�！睂�(duì)于體育旅游的“主導(dǎo)權(quán)”，韓磊如此點(diǎn)評(píng)。
目前自行車騎游協(xié)會(huì)(籌)正在籌辦的“騎行臺(tái)灣”活動(dòng)，正是一個(gè)體育旅游“跨界融合”的范例。
“我們先后三次實(shí)地考察，與對(duì)岸旅游界人士一起確定騎行線路;而我們培養(yǎng)的騎行向?qū)б捕际恰畬?dǎo)游’和‘騎行領(lǐng)隊(duì)’的復(fù)合型人才，不僅會(huì)騎也要會(huì)講�！睋�(jù)韓磊介紹，目前“騎行臺(tái)灣”活動(dòng)已經(jīng)預(yù)募集騎行愛(ài)好者200余人，很快便可成行，“一方面我們通過(guò)騎行運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體，另一方面在騎行過(guò)程中深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這種活動(dòng)很難單純用體育或旅游來(lái)描述，也不能貿(mào)然下結(jié)論該由哪方面主導(dǎo)�！�
無(wú)獨(dú)有偶，每年的全國(guó)超級(jí)卡車賽也經(jīng)常落戶景區(qū)。作為賽事承辦方之一，河北野三坡風(fēng)景區(qū)因與體育界的跨界合作而受益匪淺。據(jù)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理周治國(guó)介紹，與賽事主辦方的合作可謂各取所需、合作共贏，“景區(qū)提供場(chǎng)地、住宿，而賽事主辦方的宣傳平臺(tái)也提升了景區(qū)知名度。我們雙方是平等合作關(guān)系，不存在誰(shuí)主導(dǎo)的問(wèn)題�！�
韓磊認(rèn)為，與其關(guān)注體育旅游的主導(dǎo)權(quán)，不如關(guān)注體育旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，“四年后的東京奧運(yùn)會(huì)，如果旅行社原有的旅游線路就很成熟，到時(shí)借機(jī)推出這樣的賽事觀賞旅游產(chǎn)品，游客能不熱捧嗎?另外，如果擁有熱門賽事IP的主辦方希望將賽事打造成體育旅游產(chǎn)品，并請(qǐng)旅游界參與合作，也不失為市場(chǎng)推廣的好方法。關(guān)鍵還是要看市場(chǎng)反響。”
而未來(lái)體育旅游跨界融合的趨勢(shì)，可能不僅是體育與旅游的兩方融合，第三方甚至多方產(chǎn)業(yè)都會(huì)參與進(jìn)來(lái)。北京慧游科技有限公司就是一家線上融合體育、旅游、文化等多方面產(chǎn)業(yè)的公司，CEO宋廣坤告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，目前公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)選定了12條精品騎行線路，并且培養(yǎng)了一批專業(yè)騎行向?qū)�，“未�?lái)的體育旅游產(chǎn)品將更注重個(gè)性定制和深度體驗(yàn)。以騎行為例，我們將按照客戶的個(gè)性化需求，安排最專業(yè)的騎行向?qū)ш?duì)�？蛻粲^賞到的風(fēng)景一定是最美的，運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度一定是最合適的，吃到的食物也一定是當(dāng)?shù)刈罹咛厣�。�?/P>
