除了為人熟知的娛樂用途之外，在構(gòu)建品牌數(shù)字化體驗(yàn)方面，虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用前景也是相當(dāng)廣闊。首先，它可以豐富內(nèi)容營銷的手段，讓「講故事」這件事變得更加生動(dòng)形象。更重要的是，虛擬現(xiàn)實(shí)能帶給人們身臨其境的浸入式體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間更深層次的接觸與互動(dòng)。

　　根據(jù)虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái) YouVisit 推出的品牌虛擬現(xiàn)實(shí)能力指數(shù)（Virtual Reality Brand Power Index）顯示，75% 的福布斯世界最具價(jià)值品牌已向消費(fèi)者或雇員提供了 VR/AR 體驗(yàn)，其中不乏寶馬、奧迪、大眾、豐田等汽車大牌。以汽車行業(yè)為例，VR 內(nèi)容可以成為連接線上線下，貫穿汽車消費(fèi)者體驗(yàn)品牌各個(gè)觸點(diǎn)的黏合劑。從受眾接觸品牌廣告開始，再到在線瀏覽車型、參與實(shí)體店或車展的體驗(yàn)活動(dòng)，以及后續(xù)選車、購買及實(shí)際用車的整個(gè)過程。

以下將會(huì)介紹 VR 在汽車行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景，以及汽車品牌 VR/AR 營銷的一些前沿玩法。

　　VR 在汽車行業(yè)中的應(yīng)用場(chǎng)景
　　VR 在汽車行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景，主要可以分成汽車研發(fā)和設(shè)計(jì)、建立品牌認(rèn)知和情感鏈接、產(chǎn)品和功能展示以及增值服務(wù)這四種。

　　汽車研發(fā)和設(shè)計(jì)
　　汽車研發(fā)和設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)的參與者主要是工程師和設(shè)計(jì)師，他們可以通過佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備查看原型車的外觀，并與同事交流改進(jìn)意見。這也極大地節(jié)省了汽車研發(fā)過程中的成本。寶馬和福特就是 VR 在這方面的應(yīng)用走得非常前沿的品牌代表。

　　建立品牌認(rèn)知和情感鏈接
　　無論是虛擬「參觀」汽車工廠、重金打造 360 度 VR 全景視頻，還是分發(fā) Google Cardboard、打造車展上專門為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的游戲或者體驗(yàn)項(xiàng)目，都可以看做是汽車品牌觸達(dá)消費(fèi)者，與他們溝通的新路徑。通過 VR 帶來的有趣體驗(yàn)，品牌希望建立起的是與消費(fèi)者的情感鏈接。

　　產(chǎn)品和功能展示
　　有了虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，消費(fèi)者不僅可以方便地選車和虛擬試駕，還可以個(gè)性化車輛的外觀和內(nèi)飾。這一環(huán)節(jié)在各大車展和汽車品牌的線下實(shí)體銷售店中比較常見，未來還有可能在電商網(wǎng)站中出現(xiàn)，如阿里就已經(jīng)啟動(dòng)了 Buy＋計(jì)劃，專注打磨未來購物體驗(yàn)。目的是直接刺激消費(fèi)者的行動(dòng)欲望，從而帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率。

　　增值服務(wù)
　　對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車不僅僅只是一種出行工具。除了汽車的性能和配置之外，他們也很看重汽車在駕駛體驗(yàn)、娛樂以及后續(xù)保養(yǎng)維護(hù)方面的服務(wù)。而 VR 提供的駕駛技能學(xué)習(xí)、安全培訓(xùn)體驗(yàn)以及 AR 在輔助駕駛、輔助維修方面的應(yīng)用，實(shí)際上都可以看作是汽車增值服務(wù)的一部分。

　　汽車品牌 VR/AR 營銷的前沿玩法
　　福特：設(shè)立 VR 實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)新車
　　在過去的 7 年時(shí)間里，福特公司 VR 開發(fā)部門的 FiVE Lab 實(shí)驗(yàn)室一直在利用 VR 技術(shù)幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行車輛外觀設(shè)計(jì)。在實(shí)驗(yàn)室中，設(shè)計(jì)師們戴上 Oculus Rift 的頭盔，在計(jì)算機(jī)模擬環(huán)境中檢查汽車的整個(gè)外觀與內(nèi)飾設(shè)計(jì)，并查看中控臺(tái)與內(nèi)飾板等特定細(xì)節(jié)，提升設(shè)計(jì)水平。佩戴上 Oculus 的汽車工程師，可以查看不同款式的汽車外觀，再進(jìn)一步「進(jìn)入汽車」查看汽車內(nèi)飾，還能「透視」汽車內(nèi)部的零部件，并與世界各地的汽車工程師一起商討后進(jìn)行調(diào)節(jié)。

　　福特已經(jīng)從不同形式上應(yīng)用 VR 測(cè)試 10 多年了，也在 100 多場(chǎng)汽車發(fā)布項(xiàng)目上應(yīng)用了 VR，如 2015 年的野馬和 2016 年的探險(xiǎn)者。

　　沃爾沃：首個(gè)采用 Google Cardboard 提供虛擬試駕的品牌
　　汽車廠商沃爾沃在推出新車型 XC90 之時(shí)，他們與代理商 R/GA 以及 VR 內(nèi)容工作室 Framestore 合作，發(fā)布了「Volvo Reality」虛擬現(xiàn)實(shí)試駕體驗(yàn)。用戶可以申請(qǐng)免費(fèi)的谷歌 Cardboard ，并下載沃爾沃的 app，將手機(jī)裝在眼鏡上，就可以 360 度無死角地體驗(yàn)沃爾沃的新車 XC90 了。在體驗(yàn)中，你可以看清 XC90 內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，還能「駕駛」它上路。沃爾沃提供的虛擬現(xiàn)實(shí)影像從一片空地開始，之后你的車會(huì)穿過山谷河流，最后停在湖邊。

　　奧迪：VR 選車新體驗(yàn)
　　奧迪與 Oculus 合作，讓前來奧迪汽車銷售店里的顧客體驗(yàn)用 VR 選車的樂趣。用戶戴上 Oculus Rift 頭戴設(shè)備環(huán)顧四周，通過場(chǎng)景設(shè)置來瀏覽和選擇車型內(nèi)部不同的皮革、裝飾、顏色以及車載娛樂系統(tǒng)。據(jù)悉，早在 2014 年開始，奧迪就已經(jīng)在歐洲地區(qū) 16 個(gè)汽車經(jīng)銷商店試運(yùn)行了 VR 汽車配置技術(shù)。

　　豐田：用 VR 幫助青少年訓(xùn)練駕駛技能
　　015 年豐田和 Oculus 聯(lián)手推出了一個(gè)面向青少年的「TeenDrive 365」虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)項(xiàng)目，幫助青少年安全地鍛煉出一些必要的駕駛技能。通過在靜止的真車上模擬各種交通場(chǎng)景，甚至還加入了類似的短信和無線電噪聲干擾，以便考驗(yàn)他們專注駕駛而不分心的能力。相當(dāng)于用 VR 玩賽車游戲，給新手帶來置身于城市街道中的真實(shí)體驗(yàn)。

　　另外在 2015 年的紐約車展上，豐田同樣也選擇 Oculus 公司合作，在卡羅拉車型上推出了一套「分心駕駛模擬器」（Distracted Driving Simulator）的系統(tǒng)。佩戴 Oculus 設(shè)備后的試駕者不僅將身臨其近般地在城市街道中駕駛；車內(nèi)還有兩名虛擬的乘客，不停干擾試駕者的駕駛判斷，比如敦促試駕者查看手機(jī)信息、調(diào)節(jié)車內(nèi)音響分貝等，從而使得試駕者分心駕駛。

　　克萊斯勒：邀觀眾身臨其境參觀車廠
　　2015 年的紐約國際車展上，克萊斯勒利用 VR 技術(shù)邀請(qǐng)參展者「參觀」自己的整車工廠。體驗(yàn)者戴上 Oculus Rift 的 VR 頭盔后就會(huì)置身于一個(gè)虛擬的載具中，伴隨著語音介紹體驗(yàn)者就可以體驗(yàn)一場(chǎng) 4 分鐘的整車廠之旅。剛剛戴上這一虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔的時(shí)候，無論視線集中在哪個(gè)方向，體驗(yàn)者的視野中央都能看到一輛車，而幾秒鐘之后，車輛會(huì)被分解成許多不同的組件懸浮在觀看者眼前。只要盯著某一組件看，就能看到一段這一組件被制造出來的過程視頻。

　　寶馬 MINI 360 °虛擬現(xiàn)實(shí)電影
　　寶馬旗下的 MINI 曾與創(chuàng)意代理公司 KKLD 合作，在 2015 年制作了兩部 6 分鐘的 360 °虛擬現(xiàn)實(shí)微電影《記憶拼圖》和《死水》，為消費(fèi)者提供「浸入式」體驗(yàn)。在 2015 年廣州車展期間，Mini 展臺(tái)三星與寶馬合作的一次發(fā)布會(huì)上，Mini 全新發(fā)布了 VR 視頻，讓參展觀眾體驗(yàn)到了一場(chǎng)不是車和美女可以給人帶來的視覺盛宴。消費(fèi)者只要來到 MINI 展臺(tái)獲取虛擬現(xiàn)實(shí)嵌入式眼鏡，將智能手機(jī)插入眼鏡并戴上耳機(jī)，即可體驗(yàn)影片中的虛擬世界。

　　同年的上海國際車展，寶馬 Mini 又帶來了一款 AR 眼鏡，可以把導(dǎo)航數(shù)據(jù)、行駛速度、限速提示、岔道口信息等直接投射到司機(jī)眼中。同時(shí)，還具備「透視」功能，讓司機(jī)通過 AR 眼鏡可以直接看到被車身擋住的障礙物、行人或者其他機(jī)動(dòng)車。

　　而在國外， 2015 年的德國柏林消費(fèi)電子展 IFA 上，寶馬與三星的 Gear VR 合作提供了寶馬 BMW i3 的虛擬駕駛體驗(yàn)，參展者通過佩戴三星的虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔 Gear VR，就可以獲得近乎真實(shí)情景下的寶馬汽車駕駛體驗(yàn)。

　　榮威：新車虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)布會(huì)
　　2015 年 9 月的成都車展，榮威 360 舉行了一場(chǎng) VR 發(fā)布會(huì)。到場(chǎng)嘉賓只需戴上 VR 眼鏡將特定的點(diǎn)和預(yù)先設(shè)定的點(diǎn)重合，就能看到榮威 360 的立體車身以及包括動(dòng)力、顯示屏、中控臺(tái)、外觀顏色在內(nèi)的車輛信息。

　　大眾：用 VR 屏幕搶先看明年的新車
　　年大眾在 BAUMA 展會(huì)上亮相了 2017 年新一代 Crafter，最關(guān)鍵的是，他們利用了虛擬現(xiàn)實(shí)屏幕讓大家搶先看到新車。參觀人員能通過虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯，自己感受明年新款 Crafter 車內(nèi)空間的各種功能設(shè)置。利用 VR 技術(shù)作為汽車產(chǎn)品的展示方式確實(shí)是不錯(cuò)的辦法，廠商無需將實(shí)物運(yùn)往世界各地的展會(huì)，只需要設(shè)置一個(gè)簡易的模型剩下的都可以交給 VR 設(shè)備解決。同時(shí)，相比實(shí)物展覽，VR 技術(shù)能向參觀者展示更多的產(chǎn)品信息，更重要的是其具備極好的引導(dǎo)作用，讓參觀者主要到更多的細(xì)節(jié)，也讓廠商有機(jī)會(huì)最大化地體現(xiàn)出產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。

　　雷克薩斯：首支美劇 VR 植入式廣告
　　今年三月，ABC 為犯罪劇《Quantico》創(chuàng)作了一段有劇本的虛擬現(xiàn)實(shí) VR 短片《緝兇》，為觀眾提供了一次沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，也巧妙將贊助商雷克薩斯的新車完美結(jié)合到劇情中。作為廣告商，雷克薩斯的營銷傳播和產(chǎn)品營銷部門的負(fù)責(zé)人 Brian Bolain 也表示道，「這次的項(xiàng)目做到了讓雷克薩斯與 Quantico 的故事情節(jié)無縫對(duì)接，讓粉絲通過全景鏡頭能夠更好地感受和了解我們的新車�！�

　　雪佛蘭：帶用戶參與實(shí)景越野冒險(xiǎn)
　　美國雪佛蘭汽車公司也開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為敞篷卡車提供越野體驗(yàn)，他們把這個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)命名為 The Delivery。The Delivery 把用戶從車展中帶到了新西蘭的雪佛蘭 Colorado 車中參與實(shí)景越野冒險(xiǎn)。用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)他們被放置在一輛特別準(zhǔn)備的車?yán)锏母瘪{駛座上，然后他們會(huì)在崎嶇的地形中穿過獨(dú)特的風(fēng)景和河流。用戶完全可以通過控制攝像頭來觀看任何地方。雪佛蘭在新的頂級(jí) Colorado High Country 皮卡的推出中也使用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

　　奔馳邀「網(wǎng)紅」萌寵出鏡，制作 VR 視頻體驗(yàn)
　　隨著谷歌 Cardboard 和三星 Gear VR 用戶越來越多，梅賽德斯－奔馳也為兩種截然不同的車型分別制作了視頻體驗(yàn)。在其中一個(gè) 360 度的 VR 視頻里，用戶坐在副駕駛位，在邁阿密熱辣的海濱兜風(fēng)，與街上舞者一起律動(dòng)、看極限單車飛躍車頭等等。

　　除此之外，梅賽德斯－奔馳與網(wǎng)紅汪 Loki 合作了另一款 VR 體驗(yàn)。Loki 的主人 Kelly Lund 借開一輛 2017 款 GLS 全尺寸奢華 SUV，在科羅拉多山脈的克雷斯特德比特山峰，進(jìn)行雪地拍攝。

　　英菲尼迪：利用虛擬現(xiàn)實(shí)展示 Q60 QX30 概念車
　　英菲尼迪和 TEN（The Enthusiast Network）合作在 2015 圓石灘汽車周上通過技術(shù)體驗(yàn)來展示他們的設(shè)計(jì)和性能。嘉賓可以在現(xiàn)場(chǎng)通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)英菲尼迪 Q60 概念車，還可以把 Google Cardboard 帶回家。英菲尼迪與 CXC Simulations 以及專業(yè)的司機(jī)合作仿制出真實(shí)生活中開車會(huì)遇到的顛簸，加速和轉(zhuǎn)彎。自定義模擬器再現(xiàn)重力和傾斜，帶來一種完全沉浸式的 VR 體驗(yàn)。

　　蘭博基尼：聯(lián)手三星用虛擬現(xiàn)實(shí)賣車
　　2015 年蘭博基尼聯(lián)合三星，在日內(nèi)瓦汽車展上提供了一項(xiàng)數(shù)字體驗(yàn)，旨在讓體驗(yàn)者「感覺自己駕著超級(jí)跑車，切切實(shí)實(shí)地沉浸在它的聲響、色彩和圖像中」。蘭博基尼把一臺(tái)三星 VR Gear 放進(jìn)他們的一輛四輪驅(qū)車，體驗(yàn)者坐在真實(shí)的蘭博基尼車座上，配上特效 3D 音響和視頻，好好感受一番。

　　北京現(xiàn)代：攜手樂視 360 度直播新車發(fā)布會(huì)
　　今年 3 月 25 日，由當(dāng)紅明星胡歌代言的北京現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)，在上海世博中心的新車上市發(fā)布會(huì)與樂視合作，采用創(chuàng)虛擬現(xiàn)實(shí) VR 技術(shù) + 樂視獨(dú)有的四屏（TV + PC + PAD + Phone）資源，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)動(dòng)上市發(fā)布會(huì)「高清+ 360 度全景+ VR」多模式的直播，為用戶帶來全新感受。最終這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也取得了多模式直播百萬級(jí)播放量的傲人成績。

　　用 VR 打造的法拉利主題公園
　　阿布扎比的法拉利主題樂園「法拉利世界」利用虛擬現(xiàn)實(shí)幫助其創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的主題公園。Ferrari World 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)使用 Holovis Attractions RideView 軟件創(chuàng)建了一款獨(dú)特的過山車體驗(yàn)。該軟件搭載 Holovis VR CAVE 環(huán)境，創(chuàng)建一個(gè) 3D 立體投影的房間， 房間內(nèi)有置入頭部追蹤和交互的五面全息顯示屏。這使得參與到該項(xiàng)目的任何人，從設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)到游園的顧客都可以在 1:1 實(shí)時(shí)環(huán)境下查看每一步設(shè)計(jì)流程。

　　超級(jí)跑車法拉利也對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)情有獨(dú)鐘，推出了一款名為 Augmented Reality Showroom 的 iPad 應(yīng)用，用戶只需將攝像頭對(duì)準(zhǔn)法拉利跑車，就能提前預(yù)覽各種車身顏色效果，甚至還可觀察輪胎、傳動(dòng)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及空氣動(dòng)力學(xué)測(cè)試表現(xiàn)等。

　　結(jié)束語
　　以上汽車品牌在 VR/AR 方面的前沿實(shí)踐都可以在策略咨詢機(jī)構(gòu) Strategy & 總結(jié)的四種數(shù)字營銷模型中找到對(duì)應(yīng)，即：Digital Branders（數(shù)字化品牌建設(shè)）、 Customer Experience Designers（顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)）、Demand Generators（需求創(chuàng)造）和 Product Innovators（產(chǎn)品創(chuàng)新）。