前言

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，而文旅重視傳承、利用、發(fā)展優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的核心內(nèi)容，是鄉(xiāng)村振興基本要求中鄉(xiāng)風(fēng)文明的保障。鄉(xiāng)村，尤其是城市周邊鄉(xiāng)村逐漸成為承接新型城鄉(xiāng)關(guān)系及生活方式的第三空間，也成為了未來文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)的主戰(zhàn)場之一。鄉(xiāng)村振興為文旅提供了“新契機(jī)”，文旅是鄉(xiāng)村振興的“領(lǐng)跑者”�；�于我國鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及問題，本文提出以文旅為引擎的鄉(xiāng)村振興系統(tǒng)解決方案，包含三大思維：產(chǎn)業(yè)思維、市場思維、文化思維；三大主體：政府、企業(yè)、村民；三大步驟：美起來、富起來、文明起來。

01 三大思維

產(chǎn)業(yè)思維

鄉(xiāng)村振興的前提是產(chǎn)業(yè)振興。文旅產(chǎn)業(yè)是一種特殊的綜合性產(chǎn)業(yè)，因其關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性強(qiáng)、帶動(dòng)性強(qiáng)而成為新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最具有活力的新興產(chǎn)業(yè)。因此，通過文旅項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營，能夠最大限度盤活鄉(xiāng)村的生態(tài)、農(nóng)業(yè)、民俗、民居等資源，形成一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)村富民增收和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)和全面小康的重要抓手。

尋找產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)即判斷產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。鄉(xiāng)村文旅作為鄉(xiāng)村振興不可缺少的主角，受到政府、企業(yè)、群眾的廣泛關(guān)注，在各方力量涌入鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的形勢(shì)下，正確把握住文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向非常重要。

目前文旅產(chǎn)業(yè)有兩大發(fā)展趨勢(shì)，其一是高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)�！笆�四五”規(guī)劃明確了我國新的發(fā)展階段以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，同時(shí)近幾年文旅產(chǎn)業(yè)政策的目標(biāo)就是要促進(jìn)文旅事業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)文旅深度融合發(fā)展，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)向深度和廣度不斷擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)由粗放式發(fā)展向有創(chuàng)新、有活力、有效率、高質(zhì)量、高層次的精細(xì)化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

我們?cè)撊绾翁岣哒麄�(gè)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝著更高質(zhì)量、更高層次方向邁進(jìn)？第一，完善和落實(shí)文旅產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，包括5A級(jí)景區(qū)、全域旅游示范區(qū)、旅游度假區(qū)、文旅特色小鎮(zhèn)、歷史文化名城和文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的申報(bào)與建設(shè)，旅游廁所的管理與建設(shè)；同時(shí)還有演出安全標(biāo)準(zhǔn)、圖書館古籍蟲霉防治指南、旅游基礎(chǔ)信息資源規(guī)范、旅游信息資源交換系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范、溫泉旅游水質(zhì)衛(wèi)生要求及管理規(guī)范等五項(xiàng)第一批文化和旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善和落實(shí)。第二，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)和文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，重點(diǎn)是以高標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境整治，提升停車場、旅游廁所、景區(qū)道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施品質(zhì)，以及推動(dòng)博物館、圖書館、文化館、藝術(shù)館、紀(jì)念館、美術(shù)館、科技館等公共文化設(shè)施的功能建設(shè)。健全這些公共文化設(shè)施的運(yùn)行管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，利用這些公共文化資源推動(dòng)文化體驗(yàn)游的發(fā)展，以文化為體，以旅游為用，推動(dòng)文旅進(jìn)一步深入融合。第三，在持續(xù)深化“放管服”改革背景下，進(jìn)一步優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅營商環(huán)境。第四，探索特色鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，構(gòu)建鄉(xiāng)村文旅多產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域相融合的消費(fèi)體系，同時(shí)豐富包括餐飲、演出、購物等在內(nèi)的夜間文旅市場，促進(jìn)夜間文旅消費(fèi)等新的消費(fèi)模式發(fā)展

文旅產(chǎn)業(yè)的另一大發(fā)展趨勢(shì)是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)。2020年中央一號(hào)文件明確：“立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。文化旅游產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，各地文旅產(chǎn)業(yè)正在逐步成為龍頭型產(chǎn)業(yè)。

鄉(xiāng)村文旅的全產(chǎn)業(yè)鏈以文化產(chǎn)業(yè)為內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈，以旅游產(chǎn)業(yè)為外在產(chǎn)業(yè)鏈，縱橫延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步拓寬鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展思路，帶動(dòng)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興。（詳見上圖）

市場思維

鄉(xiāng)村文旅常見的市場性的問題有：盲目復(fù)制鄉(xiāng)村文旅成功案例，導(dǎo)致“水土不服”；同一區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目定位相近，同質(zhì)化嚴(yán)重；前期市場研究不深入，缺乏對(duì)目標(biāo)市場的客觀了解；什么火就引入什么，產(chǎn)品體系混亂；運(yùn)營成本過高，后期收益無法覆蓋運(yùn)營成本，持續(xù)虧損。

導(dǎo)致這些問題的主要原因是缺乏對(duì)市場的了解，鄉(xiāng)村文旅不是孤芳自賞，是需要被市場認(rèn)可的。在開發(fā)前期就應(yīng)該對(duì)市場做一個(gè)全面的研究和分析，通常有四個(gè)步驟：第一步是競合分析，堅(jiān)持同一區(qū)域內(nèi)，人無我有、人有我新、人新我變的原則；第二步是客源市場分析，根據(jù)鄉(xiāng)村區(qū)位交通、資源本底、投資力度等客觀條件劃定初始市場范圍、對(duì)范圍內(nèi)市場進(jìn)行細(xì)分、細(xì)分市場需求分析、篩選目標(biāo)市場、目標(biāo)市場需求分析；第三步是產(chǎn)品導(dǎo)向分析，即調(diào)研目標(biāo)市場旅游偏好、消費(fèi)特征，建立初步產(chǎn)品體系；第四步是運(yùn)營分析，需要評(píng)判初步產(chǎn)品體系在后期運(yùn)營的可行性、游客的實(shí)際體驗(yàn)感，對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

文化思維

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村文旅的靈魂，鄉(xiāng)村文化的振興是產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效的重要內(nèi)容，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的重要途徑。鄉(xiāng)村文旅具備對(duì)鄉(xiāng)村文化的新解讀、新體現(xiàn)和再創(chuàng)造功能，而鄉(xiāng)村旅游地所蘊(yùn)含的豐富的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃開發(fā)的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村文旅不能脫離鄉(xiāng)村文化，如何真正運(yùn)用好鄉(xiāng)村文化是當(dāng)前鄉(xiāng)村文旅必須思考的問題。

那么我們?cè)撊绾芜\(yùn)用文化思維打造鄉(xiāng)村文旅，助力鄉(xiāng)村振興？第一步就是要正確了解鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容。鄉(xiāng)村的原始產(chǎn)業(yè)（即第一產(chǎn)業(yè)，包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)等）是鄉(xiāng)村文化的本底，是鄉(xiāng)村發(fā)展過程中篩選出的結(jié)果，不同的生產(chǎn)方式反映了鄉(xiāng)村長久以來的發(fā)展形態(tài)。以農(nóng)業(yè)為例，可從農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村手藝、鄉(xiāng)村景觀文化、鄉(xiāng)村節(jié)日與習(xí)俗四個(gè)方面分析項(xiàng)目所在鄉(xiāng)村的文化。第二步是明確鄉(xiāng)村文旅如何運(yùn)用鄉(xiāng)村文化要素。首先，應(yīng)沿用鄉(xiāng)村美學(xué)文化，提升、優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，堅(jiān)持人與自然和諧相處的鄉(xiāng)村理念。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)建筑進(jìn)行現(xiàn)代化重構(gòu)，以“保元素、改立面”為核心，打造符合當(dāng)代精致化生活需求的建筑體，文化旅游景觀的打造是鄉(xiāng)村原始景觀的元素和現(xiàn)代藝術(shù)理念的融合。此外，借助鄉(xiāng)村豐富的生產(chǎn)知識(shí)和理念、傳統(tǒng)手藝和技藝，打造科普型、演繹型、體驗(yàn)型文化旅游產(chǎn)品。最后，認(rèn)識(shí)村民在鄉(xiāng)村文化中的重要地位，尊重村民的文化創(chuàng)造，提高村民文化素養(yǎng)，借助鄉(xiāng)村節(jié)日和民俗，舉辦、承辦鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，打造文化旅游節(jié)慶品牌。

02 三大主體

鄉(xiāng)村文旅的三大主體是政府、企業(yè)、村民。在鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)中，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)與農(nóng)民的關(guān)系是最核心的問題。政府、企業(yè)與農(nóng)民關(guān)系的核心理念是政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、農(nóng)民受益。政府主要發(fā)揮宏觀調(diào)控，統(tǒng)籌規(guī)劃，監(jiān)督管理，組織協(xié)調(diào)，指導(dǎo)服務(wù)和依法管理的作用；文旅企業(yè)主要作用有為鄉(xiāng)村導(dǎo)入豐富的文化業(yè)態(tài)、為鄉(xiāng)村提供豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)、為鄉(xiāng)村營造符合城市人需求的消費(fèi)環(huán)境來滿足游客需求；村民是鄉(xiāng)村文化的載體，是鄉(xiāng)村文旅中最重要的主體，村民既是鄉(xiāng)村文旅的參與者，也是鄉(xiāng)村文旅的受益者。

企業(yè)的政企關(guān)系，遵循三講原則。第一，講政治。研究國家和各級(jí)政府政策規(guī)劃，保持一致，找到政府需求和痛點(diǎn)。第二，講協(xié)同。必須融入當(dāng)?shù)卣�體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，不另搞一套。由企業(yè)承接政府農(nóng)村發(fā)展資。第三，講能力。必須培育常態(tài)的政府公關(guān)能力，展示獨(dú)特的創(chuàng)新能力。

企業(yè)與農(nóng)民的關(guān)系，遵循四講原則。第一，講感情。鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁是揮之不去的情節(jié)，要搞好農(nóng)民關(guān)系必須大講感情。第二，講收入。收入是最現(xiàn)實(shí)的問題，必須要帶給農(nóng)民切切實(shí)實(shí)的收入。第三，講產(chǎn)業(yè)。大樹底下好乘涼，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈的支撐是農(nóng)民繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)的希望。第四，講未來。做農(nóng)民工作，不僅要講現(xiàn)在，還要講未來，特別要對(duì)年青人講未來。

要做好鄉(xiāng)村文旅必須清楚意識(shí)到三大主體的作用和他們之間的關(guān)系，以形成合力促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅良性發(fā)展。

03 三大步驟

鄉(xiāng)村文旅助力鄉(xiāng)村振興可以按照三大步驟：美起來，富起來，文明起來。

美起來

“美起來”是鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的前提�！懊榔饋怼钡幕�本要求有：分類推進(jìn)農(nóng)村廁所革命；全面推進(jìn)農(nóng)村生活垃圾治理；梯次推進(jìn)農(nóng)村生活污水治理；支持農(nóng)民群眾開展村莊清潔和綠化行動(dòng)，推進(jìn)“美麗家園”建設(shè)；鼓勵(lì)有條件的地方對(duì)農(nóng)村人居環(huán)境公共設(shè)施維修養(yǎng)護(hù)進(jìn)行補(bǔ)助。

“美起來”的重點(diǎn)在于營造生活場景。鄉(xiāng)村最有價(jià)值和競爭力的是它的傳統(tǒng)肌理和生活方式，因此鄉(xiāng)村文旅應(yīng)該充分挖掘鄉(xiāng)村自身文化和生活特色，從鄉(xiāng)村景觀、村落風(fēng)貌、文化民俗體驗(yàn)等各個(gè)方面，提高審美品位和規(guī)劃引導(dǎo)，確保既有統(tǒng)一基調(diào)，又能保持特色兼顧特點(diǎn)，彰顯傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的田園美學(xué)和詩意生活意境，塑造更具吸引力的鄉(xiāng)村生活場景。

富起來

“富起來”是鄉(xiāng)村文旅不斷運(yùn)行的動(dòng)力�？梢酝ㄟ^結(jié)合鄉(xiāng)村文化資源打造文化體驗(yàn)和文創(chuàng)產(chǎn)品，讓無形的文化創(chuàng)造價(jià)值；拓展產(chǎn)業(yè)鏈，豐富業(yè)態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)盈利多樣化；舉辦、承辦文化表演、主題活動(dòng)等，利用文化節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)民俗游；盤活農(nóng)村閑置房屋，讓“農(nóng)房變客房”；讓村民參與到鄉(xiāng)村文旅的建設(shè)和運(yùn)營中來，帶動(dòng)村民共同致富等方式。

文明起來

“文明起來”是鄉(xiāng)村文旅持續(xù)發(fā)展的保障。主要途徑有：創(chuàng)新管理方式和激勵(lì)機(jī)制，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶進(jìn)行統(tǒng)一登記、建檔立卡，規(guī)范化管理；政策引導(dǎo)，吸納人才，鼓勵(lì)外出人員返鄉(xiāng)就業(yè)，為引進(jìn)人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境，落實(shí)各級(jí)創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)政策；多方合力，培養(yǎng)高素質(zhì)人才：開展定向培訓(xùn)，全面提升各類人員的文化素質(zhì)和就業(yè)技能，增強(qiáng)經(jīng)營業(yè)主的發(fā)展意識(shí)、誠信意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

綜上所述，文旅產(chǎn)業(yè)可以在三大思維的層面上做好鄉(xiāng)村文旅前期分析和策劃，從三大主體的角度出發(fā)做好鄉(xiāng)村文旅利益分配，按照三大步驟準(zhǔn)確發(fā)揮文旅在鄉(xiāng)村振興中的引擎作用，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、治理體制創(chuàng)新和生態(tài)文明進(jìn)步等方面的全面振興。

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