一、旅游區(qū)性質(zhì)

對(duì)孔明山旅游區(qū)性質(zhì)的定位可以從旅游區(qū)的功能定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、形象定位、目標(biāo)定位等幾個(gè)方面去分析，進(jìn)而得出旅游區(qū)發(fā)展的總體定位。

在對(duì)孔明山旅游區(qū)的區(qū)位特征、自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景、資源稟賦、客源市場(chǎng)、SWOT分析等要素進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上和規(guī)劃指導(dǎo)思想的指導(dǎo)下，可對(duì)孔明山旅游區(qū)的具體性質(zhì)進(jìn)行如下定位：

（1）功能定位

以休閑度假、探險(xiǎn)登山、生態(tài)觀光、民俗風(fēng)情體驗(yàn)、戶(hù)外活動(dòng)等為主要功能。

（2）產(chǎn)品定位

結(jié)合孔明山旅游區(qū)功能定位將其產(chǎn)品定位為：

以開(kāi)發(fā)多元化的休閑度假游、生態(tài)觀光游、民族風(fēng)情體驗(yàn)游、原始叢林穿越游、戶(hù)外活動(dòng)游（如登山、野營(yíng)、漂流、攀巖、繩降、康體活動(dòng)等）為主的旅游產(chǎn)品。

（3）市場(chǎng)定位

依據(jù)孔明山旅游區(qū)的產(chǎn)品定位、功能定位、項(xiàng)目規(guī)劃及分期建設(shè)等，將孔明山旅游區(qū)市場(chǎng)定位如下：

近期（2006－2020年）：以國(guó)內(nèi)外休閑度假和觀光旅游者尤其是城市年輕愛(ài)冒險(xiǎn)，喜歡戶(hù)外活動(dòng)一族和國(guó)外散客旅游者為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

中遠(yuǎn)期（2011－2020年）：以國(guó)內(nèi)外大眾旅游者及城市高收入階層、國(guó)外休閑度假旅游者為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

（4）形象定位

依托西雙版納已有的區(qū)域形象，以“美麗的西雙版納，生態(tài)康體孔明山”為主題形象。

（5）目標(biāo)定位

據(jù)孔明山旅游區(qū)客源市場(chǎng)分析及發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略，得出如下目標(biāo)定位：

近期(2006-2010)：使孔明山旅游區(qū)逐步成為面向景洪市及其周邊市場(chǎng)的首選生態(tài)文化康體度假旅游地、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)（漂流）旅游地。

中期（2011－2015）：使孔明山旅游區(qū)成為西雙版納州生態(tài)文化度假旅游區(qū)示范點(diǎn)、東部旅游圈上的精品旅游區(qū)、茶馬古道旅游的起點(diǎn)及六大茶山茶文化集中展示區(qū)、國(guó)家生態(tài)旅游區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)。

遠(yuǎn)期（2016－2020）：使孔明山旅游區(qū)成為國(guó)內(nèi)知名的生態(tài)文化康體度假旅游地、瀾滄江-湄公河國(guó)際旅游圈上的重要旅游點(diǎn)之一。

通過(guò)以上五個(gè)方面的分析，可將孔明山旅游區(qū)性質(zhì)定位為：

以良好的生態(tài)植被、險(xiǎn)峰峻石及多民族風(fēng)情為基礎(chǔ)，以生態(tài)康體休閑度假為主要功能，面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的生態(tài)文化康體度假旅游區(qū)。

二、旅游區(qū)形象

1孔明山旅游區(qū)形象理念識(shí)別系統(tǒng)(MIs)的構(gòu)建

理念是旅游形象理念識(shí)別系統(tǒng)的核心和靈魂， 旅游產(chǎn)品概念的內(nèi)核設(shè)計(jì)必須建立在廣泛而深刻的理念分析基礎(chǔ)上。在很多時(shí)候，理念基礎(chǔ)來(lái)自于對(duì)旅游地“地脈”和“文脈”的把握，即對(duì)旅游產(chǎn)品所在地進(jìn)行各種空間尺度的地理背景（包括自然環(huán)境地理和社會(huì)人文地理）分析。

地脈是一定地域內(nèi)生物群體所處的生境與處境的集合，具體包括該地區(qū)的所處的地理位置、自然特征、氣候特征、生物資源等。文脈是一個(gè)地方的文化根源，是旅游區(qū)所在地域的歷史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文方面的綜合特征，是一種歷史文化傳承和社會(huì)心理積淀的時(shí)空組合，它決定著一地的民風(fēng)民情、民俗生活及特定的生活組織形態(tài)。下面將對(duì)孔明山旅游區(qū)地脈和文脈進(jìn)行具體分析，見(jiàn)表6－1、6－2。

通過(guò)對(duì)孔明山旅游區(qū)地脈、文脈的具體分析，可得出孔明山旅游區(qū)形象設(shè)計(jì)的理念基礎(chǔ)為：

六大茶山門(mén)戶(hù) 熱帶巖溶風(fēng)光 民族文化窗口 戶(hù)外運(yùn)動(dòng)基地

結(jié)合對(duì)孔明山旅游資源、歷史文化發(fā)展、客源市場(chǎng)感應(yīng)等因素的綜合分析，孔明山旅游區(qū)的主題形象感召詞可為：

興茶之源 版納之巔

旅游區(qū)系列宣傳口號(hào)：

■孔明山：西雙版納之窗

■生態(tài)孔明山 神秘孔明山 風(fēng)情孔明山 動(dòng)感孔明山 清涼孔明山

■孔明山：普洱之源 民族之窗 版納之巔

■古老神秘孔明山 生態(tài)文化度假地

■撥開(kāi)歷史重重迷霧 探尋武侯興茶之謎

■孔明山：茶馬古道起點(diǎn) 六大茶山門(mén)戶(hù)

■游西雙版納 住清涼茶山——孔明山歡迎您

■感受西雙版納旅游新亮點(diǎn)——孔明山生態(tài)康體文化度假游

■孔明山——生態(tài)度假與康體運(yùn)動(dòng)同在！

■無(wú)限體驗(yàn)，盡在西雙版納孔明山!

■孔明山：茶馬古道從這里開(kāi)始！

■探民族風(fēng)情、攬版納風(fēng)光！

■聚山河靈氣，匯版納風(fēng)情！

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2孔明山旅游區(qū)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)構(gòu)建

旅游視覺(jué)形象是對(duì)旅游理念形象的視覺(jué)表征，是決定游客做出旅游決策的直接影響因素，且旅游地視覺(jué)景觀的美和吸引力是旅游地發(fā)展的永恒因素，故開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、美化旅游地景觀的視覺(jué)因素，無(wú)疑是旅游地形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。

孔明山旅游視覺(jué)形象系統(tǒng)可以分為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)兩部分，基礎(chǔ)設(shè)計(jì)是固定不便的積存型信息，應(yīng)用設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分在孔明山旅游區(qū)一切旅游視覺(jué)領(lǐng)域中的應(yīng)用，見(jiàn)表6－3。

旅游理念形象定位后，重點(diǎn)要做好旅游視覺(jué)形象的構(gòu)建工作�？酌魃�旅游區(qū)視覺(jué)形象構(gòu)建工作的重點(diǎn)在于景觀設(shè)計(jì)、旅游標(biāo)徽、公共標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等。

一是旅游區(qū)視覺(jué)景觀形象設(shè)計(jì)

對(duì)孔明山旅游區(qū)景點(diǎn),形象建設(shè)內(nèi)容主要包括意境的營(yíng)造和旅游解說(shuō)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等。據(jù)孔明山旅游資源狀況及傳統(tǒng)構(gòu)景手法，設(shè)計(jì)孔明山八景為：

武侯祭風(fēng) 草場(chǎng)余韻 雨林迷宮 傣家情深

基諾有情 蘇鐵爭(zhēng)艷 峽谷江畔 古廟生輝

旅游區(qū)標(biāo)徽

旅游地標(biāo)徽的設(shè)計(jì)圖案可考慮采用特征性地理風(fēng)景，從具體、簡(jiǎn)象到抽象的處理都會(huì)產(chǎn)生不同的形象力；此外，也可采用特征性實(shí)物圖案或使用人為設(shè)計(jì)的圖案。

旅游地標(biāo)徽設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)易、容易識(shí)別；制作上標(biāo)準(zhǔn)化；蘊(yùn)涵豐富；能在感知者頭腦中形成鮮明的感知形象，以區(qū)別其它旅游地的感知形象。

對(duì)孔明山旅游區(qū)標(biāo)徽的設(shè)計(jì)，建議采用特征性地理風(fēng)景與民族風(fēng)情相融合來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體構(gòu)想如下：蔚藍(lán)的天空下，以巍峨雄壯的孔明山為主要背景，在山頂祭風(fēng)臺(tái)處勾勒想象出孔明正在祭風(fēng)的畫(huà)像，山體左側(cè)為清澈的小黑江，另一側(cè)和前方配上一個(gè)傣族、一個(gè)基諾族小女孩高舉茶花甜蜜可愛(ài)的笑容，這樣從背景圖上就能反映出孔明山旅游區(qū)的生態(tài)特征、民族風(fēng)情及文化意義，能給旅游者傳達(dá)較為豐富的旅游資源內(nèi)容從而吸引游客前往旅游。

旅游標(biāo)徽也可通過(guò)媒體向社會(huì)廣泛征集。

二是旅游區(qū)公共標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

◆旅游區(qū)標(biāo)準(zhǔn)字體

孔明山旅游區(qū)作為一個(gè)旅游地，應(yīng)該有一系列統(tǒng)一的旅游廣告標(biāo)準(zhǔn)字體，設(shè)計(jì)并制作孔明山旅游的中、英、日文標(biāo)準(zhǔn)字體，要富于造型藝術(shù)和表現(xiàn)技術(shù)，然后在各種廣告、印刷宣傳品、各種辦公用具、交通工具等上統(tǒng)一使用，以便進(jìn)一步在人們頭腦中形成鮮明、統(tǒng)一的感知形象。

為增強(qiáng)游客的異域文化體驗(yàn)感受，若有可能，建議旅游區(qū)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)時(shí)盡量加入傣族和基諾族文字（同時(shí)用漢語(yǔ)補(bǔ)充解釋?zhuān)�，從而提�?a href=http://www.jrvalve.cn/szly/ target=_blank>旅游區(qū)的民族文化意境，進(jìn)一步激起游客的好奇心理和對(duì)旅游區(qū)的形象認(rèn)識(shí)。

◆旅游地象征性吉祥物

吉祥物生動(dòng)、有趣、形象、容易取得公眾喜愛(ài)，達(dá)到廣泛的傳播效果，人們也傾向于以吉祥物指代企業(yè)、地區(qū)等的形象。吉祥物設(shè)計(jì)原則：具有親和力，活潑可愛(ài)，能與旅游區(qū)所處地理?xiàng)l件或人文環(huán)境產(chǎn)生一定的聯(lián)系，使游客容易產(chǎn)生共鳴。最好以卡通形式設(shè)計(jì)，建議孔明山旅游區(qū)吉祥物可依據(jù)孔明祭祀的傳說(shuō)，將其設(shè)計(jì)為想象中大風(fēng)呼嘯，孔明祭風(fēng)的卡通形象。具體的方略可向社會(huì)公開(kāi)招募、廣泛征集。

3孔明山旅游區(qū)形象的行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）設(shè)計(jì)

旅游地旅游理念識(shí)別系統(tǒng)必須最終轉(zhuǎn)化為整個(gè)旅游地旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體及全體員工的具體行動(dòng)中，旅游地的行為活動(dòng)主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：對(duì)內(nèi)的員工管理行為、面對(duì)旅游者的活動(dòng)參與和旅游服務(wù)行為、對(duì)外的公益行為。

三是旅游服務(wù)行為

設(shè)置高效的服務(wù)管理機(jī)制

旅游從業(yè)人員行為形象塑造還應(yīng)包括辦事效率的高低，為此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)高效的管理系統(tǒng)和規(guī)章制度，以保證各種行為準(zhǔn)則能及時(shí)付諸實(shí)踐，及時(shí)處理旅游經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的各種問(wèn)題，妥善解決游客投訴和意外傷害等突發(fā)事件，并要求員工再具體服務(wù)中嚴(yán)格按照這一規(guī)則進(jìn)行。

員工的微笑服務(wù)

微笑是縮短人與人之間距離感和陌生感的有效方式，在旅游服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員的微笑服務(wù)顯得尤為重要，同時(shí)旅游從業(yè)人員還必須做到熱情、周到、禮貌和真誠(chéng)。通過(guò)每一位員工自覺(jué)、熱情的微笑服務(wù)，可以感染游客，使游客產(chǎn)生溫馨的感覺(jué)和賓至如歸的親切感。具體服務(wù)中應(yīng)該做到：微笑著回答游客提出的各種問(wèn)題；熱情地為客人及時(shí)解決旅游途中遇到的各種困難；自覺(jué)維護(hù)旅游企業(yè)和旅游行為的良好聲譽(yù)。

加強(qiáng)文化修養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)技能

從業(yè)人員必須具備一定的文化修養(yǎng)，做到談吐大方，舉止文明，不卑不亢，對(duì)外能體現(xiàn)孔明山旅游區(qū)工作人員的形象和風(fēng)采，對(duì)內(nèi)能夠員工之間相互學(xué)習(xí)和幫助。好的文化修養(yǎng)對(duì)導(dǎo)游人員在形象傳播方面也起著至關(guān)重要的作用。

4孔明山旅游區(qū)當(dāng)?shù)鼐用裥袨樾蜗笤O(shè)計(jì)

當(dāng)?shù)鼐用竦男袨槭褂绊?a href=http://www.jrvalve.cn/szly/ target=_blank>旅游區(qū)形象的重要因素之一，因此，開(kāi)發(fā)單位應(yīng)該采取切實(shí)可行的方式來(lái)引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客熱情友好的態(tài)度行為，尤其使要解決好有關(guān)當(dāng)?shù)鼐用袂猩砝�益的各種問(wèn)題。

5游客行為形象設(shè)計(jì)

旅游區(qū)管理人員應(yīng)設(shè)計(jì)一些讓游客共同參與的旅游項(xiàng)目，使游客能夠共同參與輕松愉快的旅游項(xiàng)目，增進(jìn)相互了解與溝通，從而使互不相識(shí)的游客之間能夠建立良好的友誼，結(jié)伴而來(lái)的家庭、朋友和親友更加和睦友好。

孔明山旅游區(qū)可以開(kāi)展探險(xiǎn)、登山、漂流、野營(yíng)等旅游活動(dòng)，由其資源特征和產(chǎn)品特點(diǎn)決定了孔明山旅游區(qū)在游客參與性方面占有較大優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)管理中要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，使游客有個(gè)精彩而難忘的旅游體驗(yàn)。

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