地產(chǎn)廣告制作流程
房地產(chǎn)廣告從其預(yù)備到真實(shí)落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的進(jìn)程，只要實(shí)在掌握好其間每一步的要害，才干結(jié)尾得到抱負(fù)的效果，其流程一般分為四個(gè)階段：
預(yù)備階段：拿地，方案描繪出產(chǎn)物(開(kāi)發(fā)公司廣告部)—→斷定預(yù)算—→尋覓廣告公司
施行階段：廣告公司曉得項(xiàng)目及采辦方針信息
廣告公司出媒體方案
—→斷定廣告方針
—→主題斷定及構(gòu)思體現(xiàn)
—→廣告投進(jìn)時(shí)刻的斷定
—→媒體挑選
傳達(dá)階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推行
評(píng)價(jià)階段：測(cè)定廣告投進(jìn)的功率
一.預(yù)備階段
1.拿地，方案出產(chǎn)物
一般來(lái)說(shuō)，從拿地到方案出產(chǎn)物都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這時(shí)刻是不介入的，但假若開(kāi)發(fā)公司自身就有廣告部，廣告部的構(gòu)思總監(jiān)從一開(kāi)端就介入項(xiàng)意圖運(yùn)作，包含土地拿下前后的前期商場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)物的方案與描繪等，由于廣告部在項(xiàng)目初就嚴(yán)密參與，因而對(duì)項(xiàng)意圖曉得是十分透徹的，十分利于項(xiàng)目今后一系列的推行。對(duì)所以本人組成廣告部仍是對(duì)外尋覓廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺陷。假若開(kāi)發(fā)商本人組成廣告部，則對(duì)項(xiàng)意圖曉得會(huì)愈加透徹，前期預(yù)備也就愈加充分，一同在整個(gè)項(xiàng)意圖運(yùn)作中內(nèi)部交流會(huì)十分流通，缺陷就是廣告部受公司上層及其他部分制約比擬大，一直從開(kāi)發(fā)公司的視點(diǎn)動(dòng)身，視界狹小，具有必定的局限性。對(duì)外挑選廣告公司，一方面廣告公司會(huì)愈加專業(yè)，經(jīng)歷也更為豐厚，別的廣告公司從局外人的視點(diǎn)介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)愈加合適的產(chǎn)物主題;其缺陷就是對(duì)項(xiàng)目有可以會(huì)曉得不透徹，與開(kāi)發(fā)商之間交流和信賴度不行，費(fèi)用比擬高之類。
2.斷定預(yù)算
(1)廣告預(yù)算內(nèi)容
常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包含以下幾項(xiàng)：
A.廣告查詢費(fèi)用
包含廣告前期的商場(chǎng)研討、廣告作用查詢、廣告征詢費(fèi)用、前言查詢費(fèi)用等
B.廣告制造費(fèi)用
包含照相、制版、打印、錄音、拍攝、錄像、案牘操作、美術(shù)描繪、廣告禮品等直接的制造費(fèi)用
C.廣告媒體費(fèi)用
采辦報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租借野外看板等其他媒體的費(fèi)用
D.其他關(guān)聯(lián)費(fèi)用
是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效推行等費(fèi)用
(2)斷定廣告預(yù)算的辦法
若是是對(duì)外尋覓廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)物出來(lái)后依據(jù)項(xiàng)意圖巨細(xì)和性質(zhì)來(lái)開(kāi)端斷定廣告推行的預(yù)算，廣告預(yù)算的擬定還會(huì)遭到其他一些要素的影響，如商場(chǎng)競(jìng)賽程度、廣告投進(jìn)頻率的挑選、出售速度的擬定、公司品牌的聞名程度等。一般測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采納以下幾種方法
A.量入為出法。即依據(jù)開(kāi)發(fā)商自身資金的承受能力來(lái)斷定廣告預(yù)算，帶有必定的片面性
B.出售百分比法。即開(kāi)發(fā)商依據(jù)既定的出售額的百分比來(lái)決議廣告費(fèi)用的巨細(xì)。
C.競(jìng)賽對(duì)等法。即依據(jù)競(jìng)賽對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)斷定本人項(xiàng)意圖預(yù)算。
D.方針使命法。即開(kāi)發(fā)商首要斷定促銷方針，依據(jù)所要完結(jié)的促銷方針決議有必要履行的作業(yè)使命，然后預(yù)算每項(xiàng)使命所需求的促銷開(kāi)銷，這些促銷開(kāi)銷的總和就是方案促銷預(yù)算。
一般大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把出售百分比法和競(jìng)賽對(duì)等法相聯(lián)系來(lái)斷定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤出售總金額的1%—3%之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)依據(jù)出售狀況時(shí)刻性的翻滾履行，出售效果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)中止。在開(kāi)端斷定下廣告預(yù)算后，開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次洽談，依據(jù)廣告公司方面臨產(chǎn)物的界說(shuō)和見(jiàn)地也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編列結(jié)尾會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一同洽談擬定。
3.尋覓廣告公司
一般廣告代理公司的挑選會(huì)采納以下兩種方法：
(1)廣告投標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，搜集廣告策劃書、平面影視構(gòu)思及報(bào)價(jià)。其長(zhǎng)處在于構(gòu)思效果直觀，易于判別，并且收費(fèi)狀況明晰;缺陷是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃作業(yè)的時(shí)刻較為匆促，一同一些方案大、定力強(qiáng)的公司不肯參與投標(biāo)。
(2)經(jīng)歷挑選。依據(jù)廣告公司曾經(jīng)的著作及業(yè)界的方位名聲來(lái)開(kāi)端選定一家，請(qǐng)其在必守時(shí)刻內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象描繪或許SLOGAN之類的，然后憑仗其著作斷定協(xié)作意向。其長(zhǎng)處在于比廣告投標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)刻打開(kāi)實(shí)質(zhì)性作業(yè)，深化構(gòu)思，并且大都廣告公司樂(lè)于承受;而缺陷在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)�案差異性大，存在必定危險(xiǎn)。
不相同項(xiàng)目會(huì)依據(jù)其巨細(xì)性質(zhì)來(lái)挑選不相同方法尋覓廣告公司，有許多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)時(shí)刻協(xié)作關(guān)系，這種方法也為開(kāi)發(fā)商節(jié)約了許多斟選方面的時(shí)刻，并且長(zhǎng)時(shí)刻的協(xié)作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的曉得和協(xié)作。
二.施行階段
1.廣告公司曉得項(xiàng)目及采辦方針信息
只要透徹的曉得項(xiàng)目后才干制造出成功的廣告著作，廣告公司在接到項(xiàng)目后需求對(duì)產(chǎn)物進(jìn)行徹底的研討，其內(nèi)容包含：項(xiàng)目周邊狀況，樓盤剖析，近期樓市意向，項(xiàng)目地理方位剖析，小區(qū)方案，描繪特征，價(jià)錢戰(zhàn)略，競(jìng)賽對(duì)手剖析，消耗者查詢等。其間開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大多數(shù)材料，但處于對(duì)項(xiàng)意圖掌握程度，大多數(shù)優(yōu)異的廣告公司會(huì)就已給的材料進(jìn)行更深化的查詢，只要在吃透了整個(gè)產(chǎn)物及消耗方針后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的作業(yè)。
2.廣告公司出媒體方案
(1)斷定廣告方針。房地產(chǎn)廣告的成功與否，要害在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡刂芬郧‘?dāng)?shù)姆椒▊鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜�，廣告方針不能泛泛而談，包含開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告方針擬定為進(jìn)步聞名度、推進(jìn)出售、樹(shù)立品牌等，事實(shí)上以上這些方針是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)抵達(dá)的作用，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有用的輔導(dǎo)，有必要使廣告公司知道一個(gè)確實(shí)可行的廣告方針需求注重如下幾點(diǎn)：
A.所要賣的房子的特色是啥?最重要的特色即賣點(diǎn)是啥?
B.方針消耗者是誰(shuí)?方針消耗者為啥會(huì)挑選本項(xiàng)目?
C.要傳達(dá)給消耗者的信息是啥?怎么樣才干有用的傳達(dá)這些信息?
D.用啥來(lái)測(cè)定傳達(dá)音訊的作用?
(2)主題斷定及構(gòu)思體現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告戰(zhàn)略的動(dòng)身點(diǎn)是導(dǎo)致消耗者的注重和愛(ài)好，激起消耗者的采辦欲，并結(jié)尾促進(jìn)消耗者采辦該產(chǎn)物，因而在房地產(chǎn)廣告必定要充分體現(xiàn)產(chǎn)物的長(zhǎng)處，易于消耗者曉得回憶和承受。
3.廣告投進(jìn)時(shí)刻的斷定
一般來(lái)說(shuō)，小型項(xiàng)意圖廣告時(shí)刻以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)刻會(huì)愈加長(zhǎng)一些，有的乃至抵達(dá)了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)刻的節(jié)奏一般可以分為如下四種：
(1)會(huì)集型。是指廣告會(huì)集一段時(shí)刻發(fā)布，以在短時(shí)刻內(nèi)敏捷構(gòu)成強(qiáng)壯的廣告攻勢(shì)。長(zhǎng)處在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消耗者激烈而有用的影響，以抵達(dá)廣告的作用，并能促進(jìn)出售;缺陷為廣告費(fèi)用會(huì)集于一段時(shí)刻大批量的投入，發(fā)布機(jī)遇的挑選十分重要，若廣告未抵達(dá)預(yù)期的作用，則很難進(jìn)行彌補(bǔ)
(2)接連型。指在必守時(shí)期內(nèi)，均勻組織廣告的發(fā)布時(shí)刻，使廣告經(jīng)常性重復(fù)在方針商場(chǎng)呈現(xiàn)，以逐漸加深消耗者形象。長(zhǎng)處在于不斷影響消耗者，并節(jié)約廣告費(fèi)用;在于不行能每次都抵達(dá)影響消耗者的意圖，并且預(yù)算也決議了接連性廣告無(wú)法進(jìn)行大方案、長(zhǎng)時(shí)刻的廣告攻勢(shì)。
(3)間歇性。指接連運(yùn)用廣告的一種方法，即做一段時(shí)刻廣告，停一段時(shí)刻，再做一段時(shí)刻廣告，重復(fù)進(jìn)行。長(zhǎng)處在于依據(jù)項(xiàng)意圖進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需求注重廣告發(fā)布的機(jī)遇，注重出售關(guān)于廣告的滯后型，還要思考消耗者的忘記速度。
(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型會(huì)集了接連型和間歇型的特征，即在一段時(shí)刻內(nèi)不斷堅(jiān)持廣告發(fā)布，又在某些機(jī)遇加大發(fā)布力度，構(gòu)成廣告攻勢(shì)，會(huì)集了接連型和空隙型的長(zhǎng)處，可以不斷影響消耗者，還能影響短期的采辦愿望。缺陷就是費(fèi)用太高。
而廣告時(shí)刻的組織即廣告周期的擬定，一般分為三個(gè)時(shí)刻：
(1)引導(dǎo)期。作初期的消息傳達(dá)，重點(diǎn)在導(dǎo)致消耗者的獵奇與等待，招引采辦者的矚目和舉動(dòng)
(2)揭露期。樓盤被正式推向商場(chǎng),全部媒體運(yùn)作及打印材料皆已預(yù)備就緒,一旦開(kāi)盤,跟著強(qiáng)銷期的降臨,很多的報(bào)紙廣告,聯(lián)系強(qiáng)有力的事務(wù)推行,如人員訪問(wèn)、電話追尋、派報(bào)郵遞等，立體的促銷進(jìn)犯全部打開(kāi)。
(3)續(xù)銷期。為揭露期后的續(xù)銷行動(dòng)，將廣告后期所余的房子產(chǎn)物進(jìn)行從頭批改廣告戰(zhàn)略，改動(dòng)已不適或不妥的廣告方向，作結(jié)尾的沖刺，以達(dá)最滿意的效果。
廣告公司在擬定廣告時(shí)刻的一同，即擬定廣告節(jié)奏的組織，一同預(yù)先預(yù)算每段時(shí)刻需求投入的費(fèi)用。
在這里，挑選廣告投進(jìn)節(jié)奏一般與一個(gè)項(xiàng)目巨細(xì)性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采納會(huì)集型，以短平快方法的最大極限的進(jìn)步項(xiàng)意圖聞名度。而一些大盤則更合適采納脈動(dòng)型的方法。
4.媒體挑選
房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳達(dá)房地產(chǎn)廣告信息的東西，一般會(huì)觸摸的媒體有：報(bào)紙、雜志、播送、電視、野外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。挑選不相同的媒體以及怎么正確的組合不相同媒體是極其重要的。
一般廣告公司會(huì)依據(jù)項(xiàng)意圖巨細(xì)、樓盤的層次、方針客戶的定位、項(xiàng)意圖區(qū)域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)挑選媒體。比如說(shuō)在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體挑選是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及播送，高級(jí)項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會(huì)挑選《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生計(jì)周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。
大大都房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)選用野外媒體、打印媒體、和報(bào)刊媒體三種方法，野外媒體由于方位固定，比擬偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;打印媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比擬強(qiáng);報(bào)刊媒體和播送電視則掩蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揚(yáng)媒體的功率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不相同類型的媒體在歸納比擬的基礎(chǔ)上，加以合理的挑選、組合，以期揚(yáng)長(zhǎng)避短，以優(yōu)補(bǔ)拙。
三.傳達(dá)階段
在此時(shí)刻，前期各項(xiàng)預(yù)備現(xiàn)已十分具體充分，一旦項(xiàng)目開(kāi)端運(yùn)作，就發(fā)動(dòng)整個(gè)廣告方案。在這個(gè)時(shí)刻里需求注重的是，盡管前期現(xiàn)已預(yù)備的十分具體，可是商場(chǎng)是不斷改變及不行預(yù)知的，因而在這個(gè)時(shí)刻，廣告公司需求和出售總監(jiān)密切合作，依據(jù)出售第一線及時(shí)反應(yīng)的狀況來(lái)盡心廣告方案的修正，若出售狀況根本契合最初預(yù)制的，則廣告方案改動(dòng)不大;若有必定的距離，可以就內(nèi)容和推行節(jié)奏上依據(jù)客戶反應(yīng)的狀況加以修正;但若出售狀況極差就需求及時(shí)更改廣告方案，不要使失誤犯的更大。若廣告作用欠安有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采納替換廣告公司的方法，其實(shí)若是難題不是出在廣告公司事務(wù)水平上的話，替換廣告公司即費(fèi)神吃力，一同也不見(jiàn)得會(huì)換到左右逢源的公司。在這種狀況下，一是有可以產(chǎn)物自身有難題，別的就是最初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)物交流的不行，因而可以依據(jù)商場(chǎng)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)物作出相應(yīng)的修正，一同就產(chǎn)物及方針客戶進(jìn)行更為翔實(shí)的研討，從頭包裝項(xiàng)目上市，爭(zhēng)奪打個(gè)翻身仗。
四.評(píng)價(jià)階段
推行學(xué)上一般說(shuō)：廣告主們都曉得本人投進(jìn)的廣告里有一半是無(wú)效的，可是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用百貨廣告作用反應(yīng)的最大不相同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投進(jìn)后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn)。大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)已可以經(jīng)過(guò)客戶的第一次來(lái)電的途徑樹(shù)立廣告作用盯梢準(zhǔn)則，來(lái)電數(shù)量也成為廣告投進(jìn)作用的重要規(guī)范。在不相同項(xiàng)意圖重復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來(lái)電數(shù)量確實(shí)能在必定程度上反映廣告投進(jìn)作用，可是過(guò)火著重來(lái)電數(shù)量就像徹底無(wú)視來(lái)電數(shù)量相同，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的作用體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪;二是電話問(wèn)詢;三是留下形象。因而電話數(shù)量就成了廣告出售力的直接體現(xiàn)�？墒菣z測(cè)不相同項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)相同都是十分優(yōu)異的廣告體現(xiàn)，相同都是無(wú)可挑剔的媒體挑選，乃至同歸于同一層次的項(xiàng)目，可是兩者正常的廣告后來(lái)電數(shù)量也不相同�？梢钥闯觯嚓P(guān)于廣告體現(xiàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)物自身更為重要。其間最重要的要素是地理方位、價(jià)錢、出售時(shí)刻段。一般來(lái)說(shuō)，首要干道鄰近的項(xiàng)目來(lái)電量低，由于簡(jiǎn)單描繪，簡(jiǎn)單抵達(dá)，客戶更多會(huì)挑選直接抵達(dá);高級(jí)項(xiàng)目(別墅，TOWNHOUSE，高級(jí)公寓)來(lái)電率低，由于方針客戶群總量低;進(jìn)入出售后期的老項(xiàng)目低，由于商場(chǎng)認(rèn)知度高，電話問(wèn)詢不再成為最首要的曉得手法。只要依據(jù)不相同項(xiàng)意圖特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的形象程度以及與結(jié)尾成交量相聯(lián)系的評(píng)價(jià)，才干正確測(cè)定一個(gè)廣告的效果與否。使得廣告公司可以更好的合作項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修正。
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