“洋公園”來襲 主題公園將走向何方？
曾幾何時(shí)，繼超過1500家“行圈地之實(shí)”的主題公園過度開發(fā)后，國家明令禁止大型主題公園的批復(fù)建設(shè)。但2014年，繼迪士尼樂園登陸上海、環(huán)球影城落戶北京之后，從海外“進(jìn)口”的主題文化娛樂公園大舉來襲。
冰火兩重天的主題公園再次進(jìn)入文化投資的視野。引進(jìn)型主題公園是否會(huì)形成輸入性泡沫？國產(chǎn)主題公園是將大批倒閉還是借勢(shì)而起？以往盛行的“公園+地產(chǎn)”模式還能走多遠(yuǎn)？面對(duì)新資本、新技術(shù)、新理念、新模式的涌入，“主題公園”概念是否需要重新定義？日前，記者進(jìn)行了深入調(diào)查采訪。
國內(nèi)主題公園應(yīng)瞄準(zhǔn)地域性文化
“洋公園”的大舉來襲讓國內(nèi)同行的危機(jī)感變得急迫，在這種前景下， 國內(nèi)本土的主題公園應(yīng)該如何發(fā)展？業(yè)內(nèi)聲音普遍是，應(yīng)深挖國內(nèi)特有的地域性文化，以深圳華僑城集團(tuán)為例，作為國內(nèi)主題公園的開山元老，目前正將布局的觸角探到二、三線城市。華僑城集團(tuán)在全國14個(gè)省會(huì)城市和著名城市進(jìn)行布局，并在寧波投資了都市娛樂和生態(tài)旅游項(xiàng)目。
寧波華僑城歡樂海岸總經(jīng)理林育德說，華僑城集團(tuán)之所以這么看重寧波，主要是看中寧波這座城市的文化氣質(zhì)，看重其在海上絲綢之路中的歷史積累�！拔覀兓撕荛L時(shí)間研究寧波的歷史和文化，寧波雖然算不上中國的一線城市，但它在進(jìn)出口貿(mào)易方面是重要的。我們想聚焦于海洋文化、海洋經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)文明這點(diǎn)，立足全球的海洋貿(mào)易，打造寧波項(xiàng)目�！� 林育德說。
林育德認(rèn)為，目前國內(nèi)的主題公園虧損現(xiàn)象嚴(yán)重，近70%的主題公園在虧損，20%持平，10%勉強(qiáng)賺錢，這其中的核心問題是主題公園不接地氣。他認(rèn)為，主題公園要做得接地氣，一定要研究選址地區(qū)的獨(dú)特文化，還要將文化找到合適的落地載體，其中休閑是一個(gè)重點(diǎn)方向�！拔覀儼盐幕吹煤苤兀龅綐O致。文化要與休閑結(jié)合，目前寧波華僑城歡樂海岸也在往體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂方向強(qiáng)化發(fā)展�！�
主題公園去地產(chǎn)化真的可行？
目前國內(nèi)主題公園的商業(yè)模式中，“公園+地產(chǎn)”成為主流，業(yè)內(nèi)已形成幾乎牢不可破的意識(shí)，即旅游業(yè)的投資周期一般長達(dá)7到10年才能夠回收成本，如果沒有地產(chǎn)帶來的快速資金周轉(zhuǎn)，那么旅游業(yè)將很難吸引到投資。但隨著這一模式帶來的土地問題、項(xiàng)目爛尾問題逐漸凸顯，業(yè)內(nèi)對(duì)此的爭議一直不斷，如果沒有土地經(jīng)濟(jì)，主題公園的發(fā)展到底行不行？
林育德坦言，主題公園的去地產(chǎn)化非常難，“目前旅游業(yè)只有兩類活得很好，要么靠‘吃’老祖宗的，要么靠‘吃’老天爺。除了這兩類之外的人造主題公園都很難‘活’，這類主題公園產(chǎn)業(yè)目前還需要地產(chǎn)來支撐，還是不能完全切割。我很少看到有一個(gè)公司專門拿塊地來做主題公園，因?yàn)檫@樣活不下去。”
但一些創(chuàng)新性的嘗試也越來越多。航天（北京）科技文化發(fā)展有限公司常務(wù)副總經(jīng)理李江介紹，其正在運(yùn)營一個(gè)航天文化主題的公園，從2005年開始準(zhǔn)備。在建園之初，李江就思考的問題是，如何持續(xù)經(jīng)營一個(gè)主題公園并將其資本化，這也是目前全國范圍內(nèi)主題公園的難題。
最終，經(jīng)過近一年半的溝通，這一航天主題公園的落地方式是由航天（北京）科技文化發(fā)展有限公司和江蘇常州中華恐龍園進(jìn)行股權(quán)合作。中華恐龍園是隸屬于常州市國資委的一家公司——龍城控股集團(tuán)，這家公司在常州經(jīng)營了16年，掌控常州近40%的旅游產(chǎn)業(yè)，其中最著名的就是中華恐龍園。
“我們?cè)讷@取土地后，進(jìn)行了資產(chǎn)證券化，我們利用未來門票的預(yù)期收益發(fā)行債券，把未來可以預(yù)期的收益進(jìn)行證券化處理，發(fā)行到香港、上海、深圳等地�！崩罱f。
此外，李江介紹，他們還嘗試把整個(gè)園區(qū)拆分成不同的產(chǎn)品模塊，如“小小宇航員”模塊，就是一個(gè)航天主題的兒童親子區(qū)，將其打造成航天員訓(xùn)練營，在全國各地的開發(fā)商、綜合體、商業(yè)中心等進(jìn)行商談，以品牌進(jìn)駐的形式，把“小小宇航員”這種兒童親子區(qū)單獨(dú)做出一個(gè)獨(dú)立空間，單獨(dú)運(yùn)營這個(gè)品牌，而這個(gè)品牌的總部就在常州所建的園區(qū)內(nèi)。再如，把整個(gè)園區(qū)中的太空主題餐廳，打造成一個(gè)新的品牌包，在全國進(jìn)行實(shí)施加盟。依此類推，把這個(gè)園區(qū)中凡是可以品牌化以及獨(dú)立體驗(yàn)的模塊，全部列成了分別開發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目。
“從我們的財(cái)務(wù)報(bào)表反饋來看，我們的經(jīng)營收入首先是門票，其次是所有的子品牌和子產(chǎn)品包在全國連鎖經(jīng)營的收入。我們把這種拆分園區(qū)式的經(jīng)營方式和財(cái)務(wù)制度進(jìn)行結(jié)合，獲得了來自金融機(jī)構(gòu)和一些擔(dān)保機(jī)構(gòu)的資金，解決了建設(shè)資金問題�！崩罱f。
李江認(rèn)為，在打造這種主題公園的概念上，應(yīng)利用金融通道實(shí)現(xiàn)投入，利用負(fù)債方式進(jìn)行經(jīng)營，而不是尋找一個(gè)單獨(dú)的開發(fā)主題進(jìn)行獨(dú)立投入，這是其在常州項(xiàng)目上的嘗試。
“目前在常州項(xiàng)目上，商業(yè)地產(chǎn)只占1/12，主要是為園區(qū)進(jìn)行基本服務(wù)，我們沒有出租的寫字樓，也沒有獨(dú)立的商品區(qū)。我相信園區(qū)本身是可以去地產(chǎn)化的，只是采用什么樣的方式去進(jìn)行�！崩罱f，“如果是非主題性的園區(qū)運(yùn)營，其實(shí)地產(chǎn)化是沒有錯(cuò)誤的，或者說如果沒有地產(chǎn)化，園區(qū)是不可能存活的。而對(duì)于一些主題鮮明的園區(qū)，我認(rèn)為可以嘗試非地產(chǎn)化或是去地產(chǎn)化的經(jīng)營�！�
對(duì)于這種去地產(chǎn)化的嘗試，中國港中旅資產(chǎn)經(jīng)營公司資產(chǎn)管理部經(jīng)理魏武平認(rèn)為，采用金融工具的協(xié)助，可能是未來替代地產(chǎn)化的一種方案，但也有一定的前提條件，如要求主題公園前期有足夠的現(xiàn)金流，后期有足夠的漲價(jià)空間，這樣金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)才能達(dá)到金融機(jī)構(gòu)的要求，同時(shí)又確保了對(duì)股東的回報(bào)率。
主題公園產(chǎn)品如何差異化？
在魏武平看來，目前國內(nèi)主題公園盈利狀況不佳的關(guān)鍵問題還是出在產(chǎn)品上，即旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重�！叭绻绹鲜磕針穲@沒有唐老鴨、米老鼠，沒有每年一部的動(dòng)畫片，那么將難以吸引游客�，F(xiàn)在國內(nèi)主題公園最缺乏的就是產(chǎn)品，以前多半是用游樂設(shè)備替代產(chǎn)品，大家都在拼設(shè)備，最后是游樂廠商掙到錢，而所有的景區(qū)同質(zhì)化，所以沒有游客想去第二次。” 魏武平說。
迪士尼公司以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，以供給文化產(chǎn)品為主。迪士尼的盈利來源有門票、餐飲、旅游商鋪?zhàn)饨稹⒕邆渲R(shí)產(chǎn)權(quán)特色的旅游紀(jì)念品銷售，以及其它收費(fèi)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。此外，其授權(quán)特許經(jīng)營在整個(gè)收入中占比也較大。在全球6個(gè)迪士尼主題公園里，只有第一家1955年成立的迪士尼主題樂園是由迪士尼公司直接投資以及運(yùn)營管理的，其他的5個(gè)全部都是授權(quán)特許經(jīng)營的。
但在國內(nèi)主題公園中，門票收入仍是主要盈利來源，大地風(fēng)景國際咨詢集團(tuán)合伙人盛永利認(rèn)為，未來主題公園應(yīng)更多聚焦到產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上來。隨著《旅游法》的出臺(tái)，導(dǎo)游不能再帶團(tuán)隊(duì)購物了，反過來對(duì)旅游商品的良性市場(chǎng)形成更大刺激，如何真正站在游客的立場(chǎng)研究其本身的需求，值得思考。
“主題公園的旅游商品如何植入互聯(lián)網(wǎng)的基因，像迪士尼的商品為什么賣得多？不是說大家都要去主題公園買，在互聯(lián)網(wǎng)上很多地方都能實(shí)現(xiàn)購物。主題公園下一步實(shí)現(xiàn)墻內(nèi)開花墻外香，我認(rèn)為在旅游商品整個(gè)體系下，主題公園還能取得成倍效應(yīng)的一個(gè)點(diǎn)就是購物，做好主題公園，先從主題商品和旅游商品開始。” 盛永利說。
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