全新定位联合不同的业务

2018-10-02 11:58

近7年的时间,方便面稳定在500亿包,销售额450亿元,几乎没有再增长。根据ac尼尔森数据,2013全国的方便面市场按销售额算增长2.6%,按销售量算则衰退1.3%。在增长率为零的市场,可以想象竞争的惨。特别是进入2014年,各个企业更是举步维坚啊,到上半年为止基本是全线下滑,通路临期、经销商利润持续减少,企业利润进一步缩水。作为方便面企业是透过增加品牌(类)而保护市场;还是透过打击竞争对手,通过对手份额的减少而增加自己的份额;还是开辟全新市场或类别,全新定位联合不同的业务,用于到达目前产品永远不能到达的目标,用于寻求新的用途。目前大多企业都是前两者,方便面市场更是典型的透过打击对手,透过拼命的价格战、渠道战、促销战、代言战轮番上演,大有不打倒你,我的江湖地位就不保,我无法入眠之势。

从1958年在日本生产出第一包方便面,到1992年ksf(康师傅)将方便面引入大陆,到现在已经有32年的时光,方便面这个曾经陪伴国人近3代人的东东,从最初宿舍的奢侈零食,到现在的众人口中的垃圾食品,零成长,命运可谓跌宕起伏。

消费者无论那种需求,都是讲究度的满足,凡是过度了,消费者不会买单。买捷达的人,会因为奔驰送苹果手机了就开大奔了?开宝马的人,会因为买捷达送德国旅游而开捷达?答案大家都清楚,做为优秀企业的经营者又何必“掩耳盗铃――为了面子自哄自”?手机几年的时间,单一的由通话变成小三——电脑、相机、随身听三位一体,更是理直气壮地卖出电脑的价格;为何32岁的大陆方便面还不试着再重新创新、定位?如何让方便面品类,在现代社会饮食环境下,能以什么样的形式成功进入到现代快餐的结构里面去?能够重新透过产品的延伸定位,来获得高的增长、高的销售额。谁也别再想象着将谁扳倒,更不要再妄想挤掉别人再扩江山,搞不好成了东方不败,令人叹息。在诺基亚、索尼、惠普电脑……那么多曾经熟悉的品牌随时消失的今天,真心希望方便面能再陪着我们走许多年!

自08年ty(统一)的老坛酸菜北上,到11年老坛酸菜单品高达40亿规模,江湖纷争再起,宫廷争斗不休。 ksf痛定思痛12年左右展开“排统计划”,上市康师傅的地道老坛酸菜,找代言,渠道买断,大价钱购买货架,不计成,只要别让我见到ty,其中笔者走过一个高速服务区的店面,价格能开到12万左右,这架势好像不是在卖方便面。更有趣的是,老康在北方将酸菜口味的价格拉的极低,且口味做的一般,大有作臭此品类之势,而ty更是毫不示弱,奉陪到底的姿态也令人钦佩。两位业界大咖更是不顾形象的公开口舌之争,又是“那位同学”又是“大佬”、“老二”。在这个世界上,老大、老二打架,满地转圈的是老三、老四。13年行业销额整体成长2.36%其中ksf成长9.38%,ty成长7.7%,可以想象bx(白象)、jml(今麦郎)的日子是如何的难捱。如果将康统这对冤家比作皇后与华妃,那bx、jml就是甄嬛与安陵蓉,在三、四、五级市场,两家更是针锋相对、水火不容,同样定位零售价位1.5元的产品,jml的终端接手价可以做到26.5元,克重超出对手15克的差距,不开火是不行的,不行bx也加大通路促销拉低(价)打,价格战打一阵,再促销战,你送桶面我送盆,你送盆我送果汁。http://www.globrand.com/你明星店,我样板店,你终端管理,我手持终端。。。大有除之而快之。如果仅是甄嬛与安陵蓉之间的矛盾也好办,但是办路又来一小主,皇后就是皇后,一边与华妃斗志、斗恨,一边也没忘记修理甄嬛、陵蓉。ksf在13年初果断加入到1.5元的竞争,劲爽拉面、好滋味、超级福满多三剑客组团参战。ksf的劲爽拉面比bx低于1-1.5元/件,ksf超福克重跟进jml……这招更是让老三、老四的进入蒙圈状态。戏剧的是,如此激烈的争斗,都没有阻止甄嬛与安陵蓉对高价面的觊觎之心,两家陆续在优势区域市场,上市2.5元产品,市场投入更是无法想象的夸张,一面是正黄旗飘扬,一面是红旗迎风;一面是大力买赠,一面是疯了般的购卖终端陈列;而终端店面实际情况呢,大部分店面一方面是不动不销,一方面是根本不销。方便面行业真是不知上演的是哪台戏?李清照,曾说过,争渡争渡,惊起一滩鸥鹭。甄嬛的结局呢?最后全斗完了,戏也就落幕了。

《荀子》早就讲过“小辩不如见端,见端不如见本分”,大体意思是说,为小事争论,不如理出事情的头绪,理出好事情的头绪,不如抓住事物的根本。在目前大的经济环境不景气时,在方便面整体市场动销缓慢之时,各个厂家的行为实属不明智之举。本份之举是什么,笔者同许多从业尽20年的经销商及方便面从来者沟通后结论,本份即为明智。ksf稳定住红烧牛肉的群体,守牢一、二线市场,做好2.5元及桶面;ty就做大老坛酸菜,守死现在部分优势区域;bx就是站稳北方市场,巩固3-5级市场,做好1.5元、1元;jml就守住区域优势市场,做足大克重。你是谁就是谁,不要妄想变做谁。妄想成为皇帝唯一的爱的甄嬛,事后发觉不过是自寻烦恼;妄想取代皇后的华妃,结局比谁都痛;妄想一统后宫的皇后,更是凄惨至极。

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